[03/10 Série Growth Hacking] Estudo de caso do Airbnb

Tempo de leitura: 18 minutos

[Informativo] Este artigo faz parte da série “Aprenda como usar o Growth Hacking para alavancar sua Startuponde aprofundamos na definição sobre o que é um Growth Hacker.


Antes de falarmos sobre as técnicas de Growth Hacking utilizadas no Airbnb, é importante frisar um pouco mais sobre a história do termo Growth Hacker e algumas de suas definições e aplicações atuais. Prepare-se, essa será uma longa, porém produtiva, leitura.

O surgimento do Growth Hacker
O novo posto de trabalho “Growth Hacker” está se integrando cada vez mais na cultura do Vale do Silício, enfatizando que programar agora é uma parte essencial para se tornar um grande “marketeiro”. Growth hackers são um híbrido de marketeiro com programador, ou seja, é aquele cara que se pergunta “como conseguir mais clientes para o meu negócio?” já respondendo com testes A/B, landing pages, viralização, entrega de e-mails, etc. Acima disso, vem uma camada de marketing direto com ênfase em mensuração quantitativa, modelagem de cenários e muitas linhas de dados no banco de dados. Se uma startup está no momento pré-market-fit, os growth hackers podem se certificar que essa startup possui em seu cerne este viés viral. Após alcançar o seu lugar adequado no mercado, o growth hacker é responsável por refinar cada vez mais as métricas necessárias para a dominação deste mercado.

Isso não é apenas um título, o time inteiro de marketing está sofrendo uma profunda disrupção. Enquanto um Vp de Marketing fica rodeado de marketeiros não técnicos se reportando a ele, growth hackers são desenvolvedores liderando times de desenvolvedores. O processo de integrar e otimizar um produto para se tornar uma grande plataforma requer a atenuação entre marketing, produto e desenvolvimento para que todos trabalhem em sinergia para que o produto obtenha seu encaixe no mercado. Projetos como entregas de e-mails, page-load, Facebook sign-in não são mais uma decisão meramente técnica ou de design, ao contrário, eles são uma arma poderosa para conquistar o mercado.

Os riscos são enormes devido as super-plataformas com mais de 100 milhões de consumidores
Essas habilidades são inestimáveis e podem mudar completamente a trajetória de um novo produto. Pela primeira vez na história, é possível para novos produtos sairem do zero a dezenas de milhões de usuários em poucos anos. Grandes exemplos incluem Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox e vários outros. Novos produtos com tração incrível emergem toda semana. Estes produtos, com milhões de usuários, foram construídos na crista do novo, plataformas abertas que por sua vez possuem milhões de usuários, como Facebook e Apple em particular. Ao passo que a internet em 1995 consistia em 16 milhões de usuários em dialup, hoje temos mais de 2 bilhões de pessoas com acesso a essa mesma internet. Acima desse número sem precedentes, o comportamento dos consumidores sobre as plataformas suprer-virais auxiliam na rápida velocidade de proliferação de novos produtos – não apenas pelo fato do mercado ser maior, mas porque se move mais rápido também.

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Antes dessa era, o marketing baseava-se apenas nos canais de comunicação que eram capazes de alcançar dezenas de milhões de pessoas, como jornais, TVs, conferências e canais de venda como o varejo. Para falar nestes canais, era necessário usar agentes como agências de publicidade, assessoria de imprensa, apresentações no palco e o clássico desenvolvedor de negócios. Hoje, os tradicionais canais de comunicação estão fragmentados e um pouco fora de moda(no Brasil ainda fazem algum efeito). A forma mais veloz de divulgar seu produto é pela distribuição do mesmo numa plataforma utilizando APIs e não MBAs. O Desenvolvimento de Negócios agora é centrado em APIs e não mais em pessoas.

Ao passo que assessoria de imprensa era usada como canais de aquisição de clientes, hoje é um indicador que uma integração com o Facebook realmente funciona. O papel do VP de Marketing, que era um perfil não-técnico, está rapidamente perdendo seu espaço para este novo híbrido de marketeiro-programador que emergiu nos últimos anos.

Airbnb, um caso a se estudar
Vamos usar o caso do Airbnb para ilustrar essa mentalidade. Primeiramente, vamos relembrar A Lei da “Taxa de Cliques de M****”:

Com o tempo, todas as estratégias de marketing resultam em taxa de cliques de m****.

Essa lei significa que, se você é o primeiro a entrar no mercado ou o primeiro a chegar num determinado canal de marketing, você alcança uma taxa de cliques e de conversão por ser uma novidade e pela falta de concorrência. Isso apresenta uma sensacional oportunidade de crescer um time que sabe o que eles estão fazendo – eles podem fazer uma integração razoavelmente difícil para uma grande plataforma e esperar alcançar uma vantagem competitiva precoce.

O Airbnb fez exatamente isso com uma memorável integração com o Craigslist. Eles pegaram uma plataforma com dezenas de milhões de usuários onde havia algumas ferramentas automatizadas mescladas com uma boa experiência para compartilhar o “acervo” do Airbnb. Eles integraram de maneira simples, mas profunda ao produto e, uma das integrações ad-hoc mais impressionantes que eu já vi em anos. Certamente um profissional tradicional de marketing jamais viria com uma idéia como essa, muito menos com a possibilidade de fazer algo parecido – ao contrário, isso precisou de um desenvolvedor com uma mentalidade de marketing para dissecar o produto e desenvolver uma integração transparente.

Veja como a integração funcionava no nível de interface:

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(Essas screenshots são de autoria do Luke Bornheimer e de sua excelente resposta no Quora)

Parece simples, né? A parte mais impressionante é que não havia nenhuma API pública do Craigslist. Para lançar isso, foi necessário fazer uma profunda análise de como o Craigslist funciona para implementar essa integração como a mesma foi feita. Note que é 100x mais fácil fazer a engenharia reversa em alguma coisa que já funciona que fazer o mesmo com uma referência de implementação – e por essa razão, eu fiquei extremamente impressionado com a integração realizada.

Engenharia reversa “Postar no Craigslist”
A primeira coisa que temos que observar é como o Craigslist permite usuários postarem em seu site. Sem API, você tem que escrever um script que possa “scrapear” o Craigslist e navegar pelos seus formulários preenchendo as informações que você deseja.

A primeira coisa que você vai perceber navegando pelo Craigslist é que quando você vai postar alguma coisa, você tem uma URL única onde todas as suas informações são salvas. Então, se você for em https://post.craigslist.org você será redirecionado para uma URL diferente tipo essa: https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type. Isso significa que essa URL é única e que toda sua informação fica associada nessa URL e não num cookie qualquer. Isso é diferente do que a maioria dos sites faz e onde um monte de informações são salvas num cookie ou num server-sida da vida para depois serem publicadas. Essa, portanto, se tornou o principal fundamento para a integração do Airbnb com o Craigslist.

Ao mesmo tempo, o robozinho precisa saber as informações para lidar com todos os formulários – além de preencher a categoria no Craigslist, que é algo simples, é necessário também saber qual região geográfica escolher. Para isso, você precisa visitar cada Craigslist em cada mercado que ele atua e rastrear os nomes e códigos para cada região. Felizmente, você pode começar fazendo isso com os links na lateral do site – há centenas de versões diferentes do Craigslist.

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Se você seguir cavando mais fundo, descobrirá que alguns mercados por região são mais detalhados que outros. Em alguns, como São Francisco, há sub-áreas e divisão por bairros, o que nenhum outro mercado possui. Assim foi necessário incorporar isso na interface de integração do Airbnb.

Então, um problema na listagem em si é que, por padrão, o Craigslist entrega um e-mail anônimo para que o usuário possa se comunicar com os clientes em potencial. Se você quiser atraí-los para seu site, você tem que estar atento para usar, ao invés deste recurso, um “entre em contato comigo”. Ou, você pode preencher um e-mail especial tipo listing-29372@domain.com que redireciona automaticamente as perguntas para as pessoas certas utilizando serviços como Mailgun ou Sendgrid.

Finalmente, para que a publicação fique bacana, afinal o Craigslist só suporta uma quantidade limite de HTML, você precisa trabalhar sua publicação para ajustá-la a essas limitações.

Completar a integração é só o começo, pois uma vez feita, é necessário otimizá-la. Resumindo uma longa história, esse é o nível de integração realizada que, de fato, não é nada trivial. Há muitos outros detalhes para serem percebidos que, não será nenhuma surpresa se a integração inicial tenha tomado algum tempo de várias pessoas bem inteligentes e um longo tempo para aperfeiçoá-la.

Um marketeiro tradicional nunca descobriria isso
Sejamos honesto, um marketeiro profissional jamais chegaria perto de imaginar uma integração como essa. São muitos detalhes técnicos necessários para que um cara tradicional pudesse perceber como realizar isso. Consequentemente, isso só poderia vir de uma mente de um desenvolvedor com uma tarefa de aquisição de novos usuários através do Craigslist. Quem sabe quanto valeu essa integração para o Airbnb? Na minha opinião, valeu muito. Ele entrou em uma baixa concorrência, num canal de marketing com enorme volume, e construiu uma integração de marketing profundamente dentro do produto. O melhor de tudo, é um ganha-ganha para todos os envolvidos – tanto para as pessoas que alugam seus lugares ganhando em demanda quanto para os locatários, que vêem listagens muito mais agradáveis com melhores fotos e descrições.

Esse é apenas um estudo de caso, mas para construir um tipo de integração como essa, um produto novo precisa sem capaz de competir não apenas em features, mas em distribuição estratégica também. Neste caminho, dois produtos idênticos são capazes de ter mais de 100x saídas diferentes apenas se baseando em o quão bom ele é em integrar num Craigslist, Twitter, Facebook, etc. Vivemos um tempo sensacional que nos permite um novo nível de criatividade unido a marketeiros técnicos emergentes.

Resumindo:

  • Pela primeira vez na história, super-plataformas como Facebook e Apple proveram acesso para centenas de milhões de clientes
  • O marketing está pulando sua centralidade de atividades das pessoas para APIs
  • Growth Hackers precisam encarnar o marketeiro e o desenvolvedor para prosperar na era das plataformas
  • Airbnb fez uma integração sensacional com o Craigslist

Mas calma, não para por aí. O Airbnb segue com práticas formidáveis e que podem ajudar na aplicação das mesmas em nossas startups. Veja algumas das táticas de growth hacking atuais utilizadas pelo Airbnb que podem ser utilizados por nós:

Referências são frequentemente utilizados como uma ferramenta de crescimento, mas no Airbnb, o sistema de referências era um pouco antiquado e, por isso, obtinha pouca performance. Era uma ferramenta quase impossível de achar no site e nem existia para os aplicativos móveis. Então, vou compartilhar algumas dicas que o Airbnb usou para crescer mais de 300% em novos usuários e aluguéis por dia.

O poder do boca-a-boca é uma grande força de crescimento para o Airbnb, até porque parte do que ele faz diz respeito a experiências pessoais. As pessoas usam o Airbnb para vivenciar experiências incríveis, desde um final de semana com amigos, troca de experiências culturais e eventos únicos como uma lua de mel. O programa de referências encoraja o convite de amigos entregando a ambos, ao remetente e destinatário, $25 em créditos no Airbnb quando os convidados completam sua primeira viagem. A idéia é aproveitar a tendência inerente da comunidade para contar a seus amigos sobre Airbnb e amplificar o efeito.

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Então, o Airbnb decidiu relançar a ferramenta de Referências em todos as três plataformas: site, aplicativo Android e aplicativo iOS. Eles também decidiram suportar a referência em todas as três plataformas; muito poucos aplicativos aceitam referências no celular, apesar de a maioria dos e-mails serem justamente lidos no próprio.

A ferramenta de Referências era um projeto empolgante para empreender porque ele encarna o crescimento: é altamente mensurável, escalável e é tudo sobre como identificar um padrão de crescimento que já está acontecendo, mas ampliando-o em um momento chave.

Primeiro Passo: Defina o “jogo”
Antes de colocar as mãos no código, defina qual tipo de sucesso você quer. O Airbnb escolheu algumas métricas a serem batidas. Adam Nash disse numa conversa informal no Airbnb, para que o time seguisse “pontuando e vencendo partidas“.  O time sabia que o jogo era crucial, então começaram com as métricas de sucesso.

Para uma ferramenta de referências, métricas de sucesso podem ser definidas por um funil como este:

  • Usuários mensais ativos que enviam convites
  • Convites por usuário
  • Taxa de conversão de novos usuários
  • Taxa de conversão de usuários convidados
  • Taxa de conversão de novos hóspedes

Pra cada métrica, eles construíram a seguinte avaliação:

  • Bom
  • Ótimo
  • Melhor

Eles basearam suas projeções no falido antigo sistema de referências e também em benchmarks como Dropbox e Voxer.

Segundo passo. Faça pontos
Antes de “codar” qualquer produto, eles construíram mecanismos para trackear e reportar os progressos e sucesso das métricas escolhidas.

No Airbnb há um registro de eventos in-house chamado air_events. Com ele é possível usar o mesmo método de qualquer uma das plataformas do Airbnb e registrar um evento numa central Hive. Foi construída uma biblioteca do air_events para tudo: Ruby (back-end web), Javascript (front-end web), Objective C (iOS) e Java (Android).

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Para referências definimos uma rica taxonomia com mais de 20 eventos de usuários que acontecem durante a convite de referência e processo de cadastro. Com este monitoramento, ficou possível seguir um convite desde a página de convidar amigos até usuários que foram convidados e estão fazendo reservas ou que estão se tornando anfitriões através do mesmo convite. Da mesma forma, iOS, Android, e o próprio site passaram a registrar logs de acordo com esta mesma taxonomia. Assim, foi possível analisar com maior facilidade os gráficos e comparar o desempenho de cada uma das plataformas e suas respectivas métricas.

Algo que realmente ajudou nessa fase “faça pontos” foi a estrutura da equipe de engenharia do Airbnb. Cada equipe tem um analista de dados embutido com a equipe. Nessa, o analista incorporado é o extraordinário Vaughn Quoss que projetou a taxonomia e a abordagem. Vaughn também construiu dashboards e gráficos para que fosse possível monitorar o desempenho desde o primeiro dia.

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Terceiro passo. Treinamento na primavera
O time desenvolveu o produto. No Airbnb, há uma prática divertida de alugar espaços próximos ao escritório no próprio site do Airbnb por alguns dias. Para construir a ferramenta de Referências, eles alugaram 2 espaços na região.

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Ao longo do caminho, algumas features foram adicionadas, como códigos personalizados por referência. Foi pensado que, com URLs personalizadas, os usuários sentiriam mais donos do convite, landing pages e e-mails.

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Abrindo o aplicativo após a instalação através de um link de convite você vai para uma landing page de referências especial. Um dos engenheiros, Jimmy Tang, era co-fundador da Yoz.io, onde construiu ferramentas de análise para celular. Ele pensou em uma maneira única para alavancar o produto da Yozio para tornar a experiência melhor através do encaminhamento pelo celular. Yozio construiu uma ferramenta para rastrear com alguma assertividade cada link que um usuário clicasse antes do mesmo fazer o download do app. A partir disso foi possível determinar se o download veio de um link de referência que foi compartilhado para entregar uma experiência diferente quando o mesmo entrasse no app pela primeira vez. Quando o usuário clica no link, Yozio faz sua primeira impressão digital do usuário. Então, quando o usuário faz o download do aplicativo e o abre, coleta-se novos dados do usuário para linká-lo ao seu comportamento anterior. Então essa informação volta para o aplicativo e, em seguida, é possível apresentar essa experiência diferente.

Os resultados estão visíveis hoje. Se você for a app store agora e fizer o download do app, você verá isso:

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Ainda assim, se você clicar num convite e então fazer o download do app, quando abrir o app pela primeira vez você verá isso:

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Quarto passo. Jogue o jogo
A ferramenta de referência foi lançada.

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Aqui como o Airbnb fez: referências cresceram o aluguel de espaços em mais de 25% em algumas regiões.

Como foram construídos dashboards, foi possível ver desde o primeiro dia como os usuários estavam interagindo com a ferramenta de referência. É gratificante(e essencial) conseguir mensurar impactos desde o dia 1.

É possível construir alavancas(rampas) para o produto com a finalidade de impulsionar cada uma de suas métricas definidas lá no primeiro passo, por exemplo:

  • É possível crescer “x convites por usuário” oferecendo a ferramenta de importar endereços de e-mail dos serviços de e-mail ou através de recomendação por número de telefone.
  • É possível crescer “a porcentagem de usuários ativos que enviam convites” através do aprimoramento do descobrimento da ferramenta de referência.
  • É possível crescer a “conversão de novos hóspedes” permitindo que os que fazem referências enviem lembretes aos seus convidados e usuários registrados sobre o crédito disponível que ainda não foi utilizado.

Quinto passo. Refine as jogadas
Alguns meses após o lançamento, alguns refinamentos foram feitos. Por exemplo, essa ferramenta começou a ser usada apenas em momentos estratégicos, como quando um usuário havia realizado uma reserva ou após deixar um review positivo.  Como os dados foram segmentados previamente, é possível saber como se comportam cada um destes perfis de usuários.

Também foram realizados testes A/B com e-mails promocionais. Um experimento empolgante em particular é comunicar de uma forma bem diferente a proposta de valor de um mesmo produto. Em um e-mail, enfatizou-se que você pode ganhar $25 para convidar um amigo(auto-interessado). Em outro e-mail, enfatizou-se que você está compartilhando $25 com o seu amigo(altruísta).

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Resultado: o segundo e-mail obteve melhor performance no geral.

Resumo da história: defina metas possíveis de medir, planeje métricas e suas estimativas, desenvolva o produto com mensuração, mensure o impacto, refine o produto.

Este artigo foi traduzido e adaptado de artigos originais escritos por Semil Shah via Airbnb Nerds Andrew Chen

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Sobre Matt Montenegro

Matt Montenegro é fundador do Barba Ruiva, que funciona como um guarda-chuvas para o Beved, um mercado livre de cursos online, o Vida de Startup, este blog onde é escritor e criador e o Aio, um YouTube corporativo para base de conhecimento, comunicação interna e mini-treinamentos para empresas. Também é formado em Comunicação Social(Publicidade) na Newton Paiva, Pós-Graduado em Design de Interação na PUC e especialista em User Experience. Além de ser o criador do grupo SUPBRA, participou dos 2 anos do videocast Terceiro Turno e é membro ativo do SanPedroValley, comunidade auto-gerenciada de startups da região metropolitana de Belo Horizonte.

  • Afrânio Sobrinho

    Material de alta qualidade, mto bom! Aguardando novas publicações.

    • Obrigado! Vou seguir essa mesma linha nas próximas postagens, fique ligado. Também envio novidades por e-mail, se quiser ficar por dentro, é só assinar a newsletter, que não tem spam 😉

  • Ótimo o Material, estava em dúvidas sobre qual o caminho a tomar e a leitura elucidou bastante quais as próximas decisões.

    • Obrigado, Daniel! Vou lançar mais conteúdos semelhantes com bons exemplos práticos. Fique ligado 😉

  • Parabéns pela profundidade da análise. O principal benchmark da minha startup (http://easybox.noxweb.com.br) é o AirBnB. Ajudou muito. Grande Abraço! =D