Startups B2C no Brasil já nascem mortas

Tempo de leitura: 17 minutos

Startups B2C são lindas por fora, mas um negócio dificílimo de fazer funcionar do lado de dentro. Entenda o motivo: Há 6 anos, por volta de 2010 para 2011, fundei minha primeira startup. O MiCasaSuCasa. Era um copy-cat do Airbnb. E para quem não conhece muito do Airbnb, ele é um Marketplace de aluguel de casas, apartamentos e quartos particulares. Depois do MiCasaSuCasa, criei o Beved, outro Marketplace. Bem, Marketplace nada mais é que um e-commerce, uma loja na internet, um varejo.

Durante todos esses anos, estudei com muita profundidade este modelo de negócios. São muitos os termos que o definem e que, igualmente, definem seus desafios: A síndrome da cidade fantasma, o problema do ovo e da galinha, oferta e demanda, etc. São itens clássicos que atingem diretamente esse modelo de venda de produtos pela internet, sejam estes produtos digitais ou físicos.

Voltando ao Beved, que mencionei logo acima, gostaria de compartilhar com você que hoje ele possui mais de 30.000 usuários e já entregou alguns milhões de reais para incontáveis professores que usaram a plataforma do Beved para ensinar. E, mediante essa experiência pregressa, mais os fatos e experiências compartilhadas de outros empreendedores do mesmo setor é que baseio este artigo, o 3º sobre o dia-a-dia de criar e desenvolver uma startup do zero. Você pode ler, inclusive, os outros 2 artigos dessa série nos links abaixo:

Explicando alguns termos básicos para colocar todos na mesma página

Antes de seguir em frente neste tema delicado, preciso explicar um pouco o que significa B2B, B2C, B2B2C e SAAS para ajudar os menos experimentados. Aos que já conhecem, sugiro saltar os próximos 2 parágrafos dessa leitura 😉

Startups B2C no Brasil

O que é B2B, B2C e B2B2C

Para seguirmos, é necessário entendermos o que são esses 3 termos. E farei isso da forma mais simples e objetiva possível. B2B é o famoso Business to Business. Ou seja, é um modelo de negócios onde empresas vendem para empresas (ou seja, para o mercado corporativo). O Aio é um exemplo de negócio empresa para empresa. B2C é o modelo de negócios conhecido como Business to Customer ou Business to Consumer, que significa vender para o consumidor final. Um exemplo disso é o próprio Beved, que você já conhece. Por fim, temos o B2B2C, que é um modelo misto que significa Business to Business to Consumer. Quer dizer, portanto, que uma empresa faz negócio com outra empresa para que, esta segunda empresa, forneça esse serviço para o seu consumidor final. Um exemplo de B2B2C são as empresas de ingressos, como Eventbrite. Esclarecido estes 3 termos, avancemos para o significado de SAAS.

O que é SAAS

SAAS significa Software as a service. Em outras palavras, é aquele famoso modelo de assinatura que você certamente possui, seja a do Netflix, do HBO Go ou do Spotify. Esse é um grande segredo, logo de cara. Muitas das gigantes que são B2C utilizam esse mesmo modelo financeiro de recorrência. Saliento também que esse modelo de pagamento recorrente é bastante popular nos serviços B2B, como por exemplo Conta Azul, RD Station, Rock Content, Aio, entre tantas outras.

Calma, existe alguma chance de sobreviver no B2C. É rara, mas existe

Startups B2C no Brasil

Quero me adiantar e deixar claro e esclarecido que sim, é possível vencer no B2C. Mas é raro. Difícil. Podemos dizer até que startups B2C que estão vivas e saudáveis no mercado são uma espécie em extinção. Quem quiser ter um B2C de sucesso no Brasil você vai precisar de um recurso igualmente raro e escasso: Dinheiro. Muito dinheiro. Mais precisamente, alguns pares de milhões de reais, no mínimo. Vou aprofundar um pouco mais sobre isso nos pontos a seguir:

Startups B2C exigem um investimento financeiro considerável

Praticamente qualquer negócio B2C que você conhece precisou de um belo de um caminhão de dinheiro para parar de pé. Foi assim com Easy Taxi (10MM em 2012, 45MM em 2013 e 90MM em 2014) e 99Taxis (130MM em 2015), com Netshoes (135MM em 2012 e ±135MM em 2015), Eduk (±30MM em 2015), GetNinjas (3MM em 2013 e 40MM em 2015), Oppa (10MM em 2012), Nubank (soma de ±300MM) e por aí vamos. Todos eles levantaram uma bolada sinistra para parar o negócio de pé e, após um volume descomunal, alcançar o break-even.

Essa é a realidade de um B2C. Se você seu produto não tiver um perfil de crescimento global massivo claro e indubitável, dificilmente você vai chegar lá. Toda startup B2C bem sucedida que você conhece levantou alguma grana na ordem dos milhões para estar de pé neste dia que se chama hoje. Há uma infinidade de exemplos e você pode ficar buscando no Dealbook e, claro, “quebrando a cara” porque de fato praticamente toda startup B2C de grande porte recebeu muito dinheiro para se tornar relevante no seu respectivo mercado.

Este é um dos motivos chave que me permitem afirmar que startups B2C no Brasilnascem muito mais perto da morte que da vida (veja um relato de quem morreu porque administrou mal um investimento de 500k). Há raríssimas exceções de empreendimentos B2C que sobreviveram no seu respectivo mercado sem levantar um montante significativo de capital. Aquelas que não levantaram, sempre se mantiveram pequenas e com pouca relevância de mercado. Outras tantas, percebido o tamanho do esforço e o baixo resultado produzido por conta da falta de volume, decidiram se despedir e encerrar suas atividades.

O mercado para o E-commerce no Brasil é bem diferente do que pensamos

Vender na internet brasileira é MUITO DIFERENTE que vender na internet de outros países. Mesmo que tenhamos um bom dado dizendo que mais de 100 milhões de brasileiros possuem acesso a internet, não podemos nos esquecer que o poder aquisitivo do brasileiro é muito menor do que aparenta ser.

Segundo a Mintel, que fez um levantamento sobre o tema em 2014 e publicado em 2015, 67% dos consumidores brasileiros não fizeram compra alguma na internet nos últimos 12 meses. Isso aí, fique chocado. Vamos além. Apenas 9% fizeram 1 compra nos últimos 12 meses.

Essa é a realidade do e-commerce brasileiro. Doa a quem doer. Apesar do seu crescimento estratosférico nos últimos anos, a realidade ainda é muito tímida e, por consequência, o mercado ainda é muito restrito, pequeno em comparação aos mercados de outros países.

Ou seja, aquele gráfico bonito de mercado que você usa nas suas apresentações de Power Point não representam de forma mais precisa qual é seu real público. Imagine só, num primeiro grande recorte, você perdeu mais de 50% dos usuários de internet. Isso reduz demais a quantidade de pessoas que acessam e compram seu produto online.

Resumindo, o mercado de varejo online brasileiro é muito menor do que ele é costumeiramente apresentado em tantos decks e pitchs brasilsão de Deus afora.

A sazonalidade é um problema sério e pode deixar seu B2C descapitalizado

Quem tem B2C sofre muito com a sazonalidade. Dia das mães, dias dos namorados, páscoa, natal. Cada um desses dias possui um foco específico que, não necessariamente, vai combinar com o tipo de produto e serviço que eu vendo no B2C. Portanto, quando meu negócio B2C não possui um modelo de recorrência, a sazonalidade acaba gerando uma instabilidade grande no faturamento do negócio.

Além disso, a disputa é quase desumana. Em datas como essas ou como Black Friday, por exemplo, estamos competindo com Submarino, Netshoes e outros gigantes do e-commerce. A chance do seu público-alvo torrar seu dinheiro em outro site que não o seu é bem maior, convenhamos (Parêntesis para te contar que Peixe Urbano, por exemplo, bateu seu recorde de faturamento na Black Friday do ano passado. A briga é com peixe grande, literalmente).

Por isso, as datas comemorativas podem sim ser um problema enorme para a estabilidade do faturamento mensal de uma startup B2C, que, somado a não possuir um investimento financeiro mínimo, pode se ver sem capital de giro para investir em datas como essas para manter o faturamento dentro do percentual necessário ou da meta traçada.

Se você ainda está vivo, saiba para onde correr

Antes de terminar de arrancar seus cabelos, chamo a atenção para modelos de recorrência para esse o B2C. Esse modelo já chama muito mais a atenção e, à distância, parece ser mais estável e sólido. Porém, quando me aproximo das grandes empresas que adotaram o modelo de assinaturas para o consumidor final, também é possível notar que, pelo fato de ser uma assinatura, o seu valor é extremamente baixo e, por consequência, o lucro também.

Isso faz com que você precise de um volume de assinaturas estratosférico para que sua empresa pare de pé. E, aqui, mais uma vez voltamos a rodadas altas de investimento para sustentar o negócio até que ele se torne sustentável. Já citei vários exemplos de B2C que adotaram esse modelo quando falei um pouco mais sobre SAAS. E, igualmente, todos eles levantaram bastante capital para chegar onde chegaram.

Isso não significa que o fato de levantar capital fará seu negócio dar certo automaticamente. Só estou batendo muito nessa tecla porque é um item vital para startups que possuem esse foco, esse mercado e esse tipo de modelo de receitas. É preciso ser realista quanto a isso.

Bem, se você chegou até aqui e entende que a chance de sobreviver no B2C é muito pequena, quero convidá-lo a conhecer um pouco mais sobre o mercado corporativo. E digo isso por experiência própria. Após 5 anos a frente do Beved, tomamos a decisão de iniciar nossos trabalhos para o mercado B2B. Começamos isso em 2014, com uma idéia chamada Marketplace. Ela evoluiu e se tornou o Aio.

Assim, no Aio, vimos uma grande oportunidade de crescer e se estabelecer num mercado diferente sem precisar levantar caminhões de dinheiro e, ao mesmo tempo, criar um negócio bacana e de grande impacto.

Por isso gostaria de te apresentar alguns detalhes do B2B que tanto nos agradaram e, até então, tem sido a melhor decisão que tomamos desde o surgimento do Beved. Todas as comparações e exemplos a seguir são estritamente baseadas na minha experiência, portanto elas refletem os prós e contras sob a ótica da minha experiência empreendedora. Isso significa apenas que eu não sou o dono da verdade e exponho apenas uma posição pessoal sobre o assunto.

Startups B2B conseguem alcançar o break-even mais rápido e de forma mais consistente

Startups B2C no Brasil

Meu ponto de partida são startups B2B com modelo SAAS. Essas startups conseguem, normalmente, alcançar o seu break-even mais rápido que startups B2C. Enquanto uma startup focada no varejo precisa de um volume grande para conseguir se manter, uma startup B2B precisa de uma quantidade relativamente menor de contratos com outras empresas para conseguir custear suas despesas básicas.

É claro que vai depender muito de qual é o seu produto, o preço que você cobra, etc. Por isso estou colocando em linhas gerais. Ainda sim, fazendo uma conta de padaria, startups B2B precisam ter seu ticket médio (por cliente), no mínimo, acima de R$ 600/mês para valer a pena. Se seu ticket for menor que isso, você pode acabar tendo sérios problemas. Um ticket médio de R$ 600/m deixa o CAC positivo. Menos que isso é bem difícil ficar no azul. Caso precise, conheça todas as métricas necessárias para um negócio B2B clicando aqui.

Assim sendo, se você está pensando em começar um negócio B2B, lembre-se dessa dica do ticket médio para fazer suas contas e projeções financeiras.

O modelo B2B (SaaS) é acumulativo, ao contrário de startups B2C (Marketplace/E-commerce) que precisam começar do zero todo mês

Startups B2C no Brasil

A maioria dos modelos de negócio B2B são de recorrência. Esses modelos ajudam muito uma startup a escalar sem investimento, pois sua receita é acumulativa. O modelo mais clássico de B2C, como já falamos anteriormente, é a venda de um produto, ticket/ingresso, que, ao virar o mês, precisa recomeçar do zero. Ao contrário desse modelo de venda, o B2B mantém sua receita (se não houver nenhum cancelamento de contrato) crescente mês a mês, não sendo necessário recomeçar do zero toda virada de mês.

Imagine, se você precisa de R$20mil/mês para manter sua startup de pé, no B2B você vai construindo sua receita mês a mês, de forma acumulativa. Isso significa que você nunca começa o mês com 0 de faturamento garantido. Ao contrário, no B2C (que não tem assinatura como modelo de receita) você precisa reconstruir todo seu faturamento do zero todo santo mês.

Como já abordei amplamente, há modelos B2C que também trabalham com assinatura, como Netflix, etc. Mas para chegar no ponto de equilíbrio você precisará fazer negociações absurdamente vantajosas, rodar no negativo por algum tempo e ter uma bolada de dinheiro sustentando seu negócio por muitos anos até que ele se torne algo viável.

Negócios B2B conseguem se pré-financiar, ao contrário de startups B2C

Startups B2C no Brasil

Outro aspecto que se encaixa muito bem com a realidade brasileira é que quando temos um produto ou serviço B2B, há possibilidade de realizar uma venda com uma entrega em X dias. Isso é bem comum. Assim, também se torna factível o fato de você conseguir ir financiando a evolução do seu produto e até a transformação dele em realidade por meio de cada contrato corporativo que você for fechando.

Diferentemente, no B2C, você precisa de um produto verdadeiramente pronto desde o início. A infraestrutura precisa ser maior e seus custos de operação serão realmente mais pesados no início. Como B2C sempre refere-se a volume, a possibilidade de você “pré-financiar” o negócio com uma venda de ticket alto é praticamente nula. Se você ainda não domina muito vendas, leia este artigo.

Assim, para a realidade do Brasil, o modelo B2B (junto com SAAS) parece fazer mais sentido em termos de escalabilidade, sustentabilidade, previsibilidade e solidez. Vale considerar um pouco, afinal é possível fazer um negócio inovador e até disruptivo com mais possibilidades de vingar quando este está inserido no mercado corporativo.

É claro que o que eu estou fazendo aqui é um grande recorte. Afinal, estou falando de startups que vendem software como serviço para empresas. Se você tiver um hardware, o jogo muda novamente, pois uma startup de hardware precisa gastar um dinheiro alto nos seus protótipos até chegar num produto final, além de ser mais difícil pré-vender um produto físico, apesar de possível.

Por isso, não perca de vista o recorte e as circunstâncias em que este artigo está inserido, pois ele não é um mandamento escrito em pedra que se aplica a todo e qualquer empreendimento sem exceção. Ainda sim, certamente pode ajudar com alguns esclarecimentos sobre a realidade dos negócios, mercados e seus modelos de receita.

O B2B2C também pode ser uma saída para startups B2C

Startups B2C no Brasil

Se sua praia é trabalhar com o consumidor final, você pode buscar mais informações sobre o B2B2C. Há vários ótimos exemplos atuais com crescimento robusto para te dar, como Sympla, Hotmart e Méliuz (conheça mais sobre a diferença que um ecossistema bem desenvolvido faz para startups, como o San Pedro Valley). Numa ponta, startups vendem para uma empresa que utilizará este produto ou serviço numa grande escala de pessoas na outra ponta.

Ainda sim, startups B2B2C tendem a precisar de um investimento financeiro maior que startups puramente B2B. Fora isso, a margem de lucro de um negócio B2B2C costuma ser contundentemente menor que a de um B2B, o que nos faz voltar para o problema do volume necessário para parar o negócio de pé e, por consequência, a necessidade de investimento financeiro e outras ordens semelhantes que já citamos com grande amplitude por aqui.

Conclusão

Startups B2C no Brasil

O mercado brasileiro é um mercado peculiar. E é preciso fazer uma análise realista deste mercado antes de inserirmos um produto nele. Claramente, vemos uma maior quantidade de startups B2B crescendo, se consolidando e conseguindo parar de pé que startups B2C. E isso se dá pelo fato de que, em linhas gerais, um B2B precisa de menos investimento inicial para chegar no azul que uma startup B2C, pois tende a ter mais margem de lucro e a possibilidade de fechar um contrato que sirva como um pré-investimento para o negócio.

Não é impossível fazer um B2C no Brasil. Mas sem sombra de dúvidas, o índice de morte de startups focadas no varejo é bem maior que startups focadas no mercado corporativo. Além disso, como o acesso a capital financeiro é mais restrito no Brasil, a tendência é vermos startups que precisam de investimentos menores darem certo, pois o risco de investimento é menor e as chances de retorno maiores.

Para concluir, ainda há um achado. Ele se chama Lifestyle business. E é possível alcançar esse tipo de negócio no B2C também. Funciona muito bem com mercados de nicho, venda de produtos exclusivos (que só você tem ou faz) e assim por diante. Você nunca se tornará um Netshoes, provavelmente não vai sair na PEGN, mas terá um negócio redondo, que para de pé e paga suas contas. Ainda sim, você encontrará muitas das dificuldades que citei, como sazonalidade, reconstruir a receita do zero todo mês, etc. Mas é bem mais possível que um B2C mais clássico.

Não deixe de ler os outros 2 capítulos da série que conto sobre o dia-a-dia de ter uma startup:

Sobre Matt Montenegro

Matt Montenegro é fundador do Barba Ruiva, que funciona como um guarda-chuvas para o Beved, um mercado livre de cursos online, o Vida de Startup, este blog onde é escritor e criador e o Aio, um YouTube corporativo para base de conhecimento, comunicação interna e mini-treinamentos para empresas. Também é formado em Comunicação Social(Publicidade) na Newton Paiva, cursou a Pós-Graduação em Design de Interação na PUC e especialista em User Experience. É membro ativo do SanPedroValley, comunidade auto-gerenciada de startups da região metropolitana de Belo Horizonte.

  • Arthur Figueiredo

    Eu tenho um ecommerce B2C e realmente muita coisa está de acordo com a realidade, o fato é que empreender é fóda em qualquer modelo, se for fácil, significa que o negócio tem poucas barreiras de entrada, o que vai soltar muita concorrência no futuro e reduzir a margem.

    A gente vai abrir um canal de venda b2b também, justamente pra ter essas vantagens que você citou, explorar canais de vendas alternativos e rodar eles em paralelo pode ser uma estratégia interessante, parabéns por mais esse excelente texto, realista e sem ficar em cima do muro!

    • Sem dúvidas, empreender é um negócio bem complicado e cheio de detalhes que só quando estamos no caminho é que percebemos. Fico agradecido de saber que o texto reflete em boa parte com sua realidade, pois parece mesmo que há algum padrão para tantos outros empreendedores nesse setor. Obrigado por prestigiar com sua leitura, @disqus_q6ZUL2FYPF:disqus!

  • Guilherme Ferreira

    Matt,

    Achei o texto ótimo, assim como os outros também. Gosto bastante de saber que alguém está escrevendo a realidade nua e crua sobre a literal “Vida de Startup”; apontando dificuldades reais que a maioria dos empreendedores passam.

    Apenas para complementar seu texto, gostaria de fazer um adendo com relação ao B2C “zerar” todos os meses. Minha empresa trabalha com tecnologia para Turismo, mais basicamente, com sistemas B2B para Operadoras e B2C para Agências de Viagem. É bem claro para nós que a maioria das oportunidade de alcançar um equilíbrio financeiro, estão nos modelos de produtos B2B que temos, pela recorrência de receita. Mas no B2C vemos as vezes que o controle é muito mais desafiador; falando em viagens em específico, é o tipo de serviço que é vendido e a maioria das vezes a receita não é imediata e nem a “entrega” (ou o Checkin em um hotel, por exemplo). Isso faz com que o fluxo sim seja “zerado” todo mês, mas existem coisas que foram vendidas lá atrás, que só agora são faturadas. Agora, com essa loucura de montanha russa do dólar, imagine receber algo a R$ 2,60 e pagar a R$ 4,20 – realmente, um caos rs

    Valeu!

    Guilherme

    • É por aí mesmo, @disqus_shZeCHNodq:disqus. É meio #vidaloka né? =P Agradeço pelo seu tempo para ler o artigo e também para comentar, muito obrigado!

  • André Ferreira

    O problema não é o modelo B2C, são os empreendedores que tentam entrar no mercado, sem conhecimento que mata o projeto, pare para trocar uma ideia 5 min com o pessoal de afiliação, pergunta se algum deles está passando por dificuldade? tem blogueira tirando 50k mês de comissão, outro detalhe é que mercado B2C não se limita a produto, existe uma infinidade de possibilidades. Que o mercado de e-commece ta com problemas isso já não é novidade, o que precisa mudar é o modelo de como se vende pela internet, a 10 anos os sites são a mesma coisa, os comparadores de preço tem o mesmo formato, Google Adsense, Email Marketing e Banner em blog é coisa do passado, a taxa de conversão não chega a 1%, outro fator evidente neste contexto é a crise econômica no Brasil, é básico que os primeiros setores a ser afetado seria as industrias e varejo, as pessoas não estão comprando commodity como a 2 anos atrás, mais assim como tudo na vida, uma hora passa, e a economia volta ao normal até a próxima crise

    • @disqus_1z6IEwKpOg:disqus, mesmo com todo esse cenário que você mencionou, é importante salientar que aqueles B2C que estão de pé o fazem porque receberam dezenas ou centenas de milhões em investimento. Esse é o principal ponto. Independentemente da sua estrutura (modelo de negócios, marketing e outros), um B2C (Uber, 99 Taxis, Airbnb, Marketplaces em geral, etc) precisa de MUITO dinheiro para vingar.

  • Matt, acompanho seu trabalho a um bom tempo. E o Vida de Startup sempre ajuda com experiencia já vivenciada. Diferente destes cultos de empreendedorismo que vemos por aí. Agora um ponto que você colocou como o R$ 600,00 mês de recorrência no B2B, mas como fica empresas como o ContaAzul tem o maior plano em torno de R$ 200,00, como fecharia essa conta?

  • Gustavo Reis

    Matt não consigo entender como uma empresa B2C como a GetNinjas que tem 6 anos no mercado e já recebeu mais de 50kk de investimentos não conseguiu ainda se estabelecer no mercado.
    Para um mercado B2C você não acha que grandes investimentos em marketing viral, a divulgação da marca massiva ao público da startup não seria uma boa estratégia?
    Um exemplo disso é a Kanui, uma marketplace de 2011 e em 2014 já havia alcançado seu break-even, a Kanui bombardeou as redes sociais de banners com a sua proposta e promoções e hoje tem um faturamento invejável investindo na divulgação.

    • Até onde eu sei, depois de muita luta, o GetNinjas está indo super bem e crescendo consistentemente seu faturamento com o modelo de assinaturas.

  • Daniel Hort

    Ei Matt, tudo jóia?
    Gostaria de saber qual o site que você pegou as imagens para esse post.
    Obrigado 🙂

    • Google.

      • Daniel Hort

        Uai, mas não tem que ser imagem sem direitos autorais?

  • Elisa Francois

    Oi Matt
    Não concordo que as empresas B2C já nascem mortas. Todo comercio físico possui essa característica e com certeza sem um grande aporte de dinheiro, sem uma marca conhecida, sem um bom ponto comercial, mas principalmente uma boa reserva financeira mesmo eh tão difícil quanto vingar no físico como o virtual.
    O que o empreendedor precisa saber eh o quanto de reserva e gás ele devera ter ate alcançar o break-even. Realmente numa empresa B2B este ponto pode ser alcançado mais rapidamente, mas não eh uma regra, pois como vc mesmo falou vai depender de inúmeros fatores, as pessoas que vão virar esse jogo, ter uma boa equipe, bem engajada, pé no chão, conhecimento que pode sim demorar para começar a sobrar alguma coisa e que para isso eh necessário ter algumas reservas. Isso ira definir o futuro da empresa seja ela B2B, B2C.
    Abraço.