Porque sua startup precisa de Relações Públicas e como aparecer na mídia

Tempo de leitura: 14 minutos

Você lançou ou está prestes a lançar sua startup? Ótimo. Se você não contar para os outros que existe, ninguém vai saber. Ah, e não estou falando das curtidas da sua família e amigos na sua Fan Page, e sim de uma divulgação que vai gerar buzz e principalmente negócios para sua nova empresa. Comunicação é essencial durante toda a Vida de Startup. Mas no início ela é ainda mais vital.

Já me falaram uma vez que um dos problemas do mundo é a falta de comunicação. Sem dúvidas. Comunicar-se bem é a base para construir relações, sejam elas entre pessoas ou entre empresas. Quando você consegue se comunicar de forma clara, você se posiciona e posicionamento é a espinha dorsal de qualquer startup. O que você faz? Qual o seu mercado? Quais as características da sua marca? Por que você e não a outra empresa?

Só que para que você consiga transparecer o seu posicionamento para o mercado de forma clara, adotar Relações Públicas como estratégia é o melhor caminho. Al Ries, referência mundial em consultoria de Marketing nos EUA e autor de diversos livros, fala que as startups devem preferir Relações Públicas à Publicidade quando estão construindo a sua marca. Apesar de ser Publicitário eu concordo com ele. Publicidade é você falando de você; já Relações Públicas são os canais de mídia contando a sua história e chancelando a sua marca.

Além disso, construir uma marca com publicidade pode ser muito caro e capital é geralmente um recurso escasso no início da vida de uma startup. Calma! Não que publicidade não funcione. É claro que funciona. Mas não é a estratégia mais indicada quando você está lançando sua empresa. Você constrói sua marca com Relações Públicas e a mantém em evidência com Publicidade – e também casando com ações de Relações Públicas.

A empresa onde eu trabalho já foi destaque nos principais canais de mídia do Brasil e do mundo, e a gente fala isso com orgulho não por ego ou por vaidade, mas porque faz parte da nossa estratégia aparecer (de forma positiva). Quanto mais você aparece, mais se torna conhecido. E vender pra quem te conhece ou já ouviu falar de você é muito mais fácil do que construir uma imagem do zero.

Porque você deve estimular o Chefs

Foto: Divulgação/Jamie Oliver
Foto: Divulgação/Jamie Oliver

Já ouvi muita gente e muito empreendedor com medo de contar sobre sua empresa e sobre seus clientes por receio de que suas ideias serão roubadas. Estamos na era da divergência e quanto mais conteúdo você compartilhar, melhor pra você e para o seu negócio. Se o que você tem a dizer for relevante, fatalmente irá atrair a atenção da audiência – que vai passar a te ver como referência no que está dizendo e isso, sem sombra de dúvidas, vai ajudar no seu posicionamento.

Não se preocupe em ter seu conteúdo “roubado” ou copiado. Se seus concorrentes começarem a ler tudo o que você escreve é sinal que você estará educando não só seus clientes, mas também o mercado.

Os funcionários da 37 Signals, empresa americana que desenvolve aplicações para a web, resolveram escrever um livro sobre como eles lidam com os processos internamente. O livro, chamado Rework, foi o best-seller do New York Times durante muito tempo – inclusive eu recomendo fortemente, é um dos melhores livros que eu já li. Em um dos capítulos eles contam o case do Oliver, dizendo que as empresas devem “estimular os Chefs“, ou seja, perder o medo de compartilhar informações e contar histórias.

O exemplo não poderia ser melhor: se o Oliver se preocupasse em ter as suas receitas roubadas não teria um programa na televisão ensinando truques de culinária. No final das contas o que importa não são os ingredientes e sim o modo de preparo.

Como aparecer na mídia

Desculpe frustrá-los, mas já vou logo dizendo: não existe fórmula mágica. Aparecer na mídia exige estratégia e mão na massa. Mas fique tranquilo, conseguir destaques na imprensa não será a tarefa mais complicada dentro do seu planejamento de Comunicação.

Ao longo dos últimos 5 anos eu gerenciei a divulgação e posicionamento da marca da empresa onde eu trabalho no mercado. Foi um período de contato com dezenas de jornalistas, duas atualizações de logo, diversos discursos, várias histórias contadas, mas tudo isso sempre com a estratégia de posicionamento clara para cada divulgação. Entre erros e acertos o que posso dizer é que aprendi muito a lidar com a imprensa e o mais importante: criar um processo para abordar os canais e jornalistas.

Abaixo compartilho com vocês um passo a passo que pode te ajudar a conseguir destaque para a sua startup (Obrigado, Anna Heim, por validar esses pontos):

1- Conte uma história: qual problema você resolve? qual o benefício que você traz para a sociedade? Porque você está nesse mercado? A função de uma matéria é ser interessante para os leitores e seu novo produto não é nada interessante até que você convença o jornalista de que é. Dificuldade em montar uma boa história? Crie um blog. Se você aprender a blogar, você vai aprender a se tornar um escritor melhor – e de quebra vai criar conteúdo relevante para seu mercado e atrair audiência para sua empresa.

2- Tenha foco na sua abordagem: segmente uma lista de jornalistas e saiba o que cada um escreve. Seja pessoal, mas sem “forçar a amizade”. Nunca copie e cole ou coloque toda a sua lista de jornalistas no mesmo e-mail, mesmo que em cópia oculta. Se você não teve o trabalho de escrever um e-mail personalizado, então por que o jornalista teria o trabalho de escrever sobre você? Lembre-se que não são os veículos que te cobrem e sim um jornalista, ou seja, uma pessoa de carne e osso.

3- Seja breve: jornalistas recebem centenas de e-mails por dia. Muito deles de startups como a sua, clamando por um espaço no seu editorial. Pense numa estrutura:

  • título (seja marketeiro, mas vá direto ao ponto)
  • o que é (um parágrafo sobre o anúncio, produto)
  • qual o benefício (o que de fato ele faz e e porque ele é interessante. Conte a sua história!!)
  • informação complementar (algo que seja relevante: algum cliente que já está usando, algum número que comprove um benefício)
  • dados sobre o seu mercado (que mostram que a empresa está em um oceano azul).

Isso basta! Se o jornalista se interessar vai te responder querendo saber mais informações.

4- Fique atento ao timing: você montou sua história, segmentou sua lista e preparou um e-mail matador. Chegou a hora de enviá-lo e… qual o melhor dia e o melhor horário? Você está competindo com outras dezenas de startups e assessorias de imprensa.. se conseguir antes uma pequena interação com o jornalista – via Twitter, Facebook, ou comentário em algum de seus posts – ótimo, maior a sua chance. A notícia é importante? Envie os detalhes alguns dias antes para que o jornalista possa se preparar.

Dar uma espiadinha no que eles estão fazendo também pode ser vital – se ele está cobrindo um evento, por exemplo, não vai conseguir te responder. Tente enviar seu e-mail depois das 10h e antes de 12h. Dessa forma, os jornalistas conseguirão ler seu e-mail logo depois do almoço e ainda terão um tempo para editar e publicar a matéria caso seja interessante. Quanto ao dia da semana, evite sexta-feira e finais de semana.

5- Sempre faça o follow-up: Antes de tudo: se o jornalista não te respondeu ou não quis falar sobre você, bola pra frente. Insistir pode criar uma imagem ruim. Conseguiu sua história? Hora de abrir o Champagne, sentar no sofá e aguardar os louros da vitória? Nada disso. Ainda há muita coisa a se fazer:

  • (a) Monitore os comentários sobre o post, e responda possíveis dúvidas.
  • (b) Viralize a notícia e ao compartilhar mencione quem foi que escreveu a matéria.
  • (c) Envie um e-mail para fazer o follow-up com o jornalista que cobriu a sua história, agradecendo e dizendo que está a disposição caso precise de mais informações.

Volto a frisar, não existe uma fórmula mágica. O processo acima funcionou pra mim e pra empresa onde eu trabalho durante muito tempo, mas pode ser que para a sua startup não funcione. No final das contas, se sua empresa – ou notícia – for interessante e você souber abordar o jornalista certo, fatalmente sua história será publicada.

O mais importante é ter claro aonde você quer chegar com o destaque na imprensa. Lembre-se do que falamos no início: Posicionamento é fundamental para que suas ações de Relações Públicas casem com sua estratégia de Comunicação.

Mas e as Assessorias de Imprensa?

“Assessoria de Imprensa é para quando você não tem notícia”. Já disse isso várias vezes para as agências de Assessoria de Imprensa que gerenciaram a conta da empresa onde eu trabalho (especialmente para o Bruno, da PiaR, nossa agência de Relações Públicas) e, apesar de ser algo que nenhuma profissional de Relações Públicas gosta de ouvir, pra mim é a mais pura verdade.

A medida que você vai aparecendo na mídia, você vai criando uma relação com os jornalistas e, como dito acima, se sua história for interessante e tiver valor, você pode tranquilamente abordá-los de forma mais pessoal – sem a necessidade de intermediários.

No entando, Assessoria de Imprensa cumpre um papel importante no que diz respeito à estratégia de divulgação, ao relacionamento com a mídia e ao operacional do dia-a-dia.

Pensando em um funil, as funções de uma Assessoria são:

  1. Conhecer a fundo a stratup e o mercado que ela atua
  2. Saber qual o objetivo da startup com as publicações
  3. Definir uma estratégia para chegar a esse objetivo
  4. Criar as histórias e ganchos para abordar a imprensa
  5. Desenvolver os press-releases
  6. Abordar os jornalistas
  7. Fazer o follow-up
  8. Apresentar os resultados com base no que foi planejado

Além disso, as Agências de Relações Públicas têm uma grande vantagem, os próprios jornalistas os acionam quando precisam de uma matéria ou case sobre determinado assunto, portanto elas acabam sendo um hub que fica sabendo de várias pautas. Cabe a elas serem criativas para encaixar a sua startup e a sua história no canal certo que vá fazer sentido para a sua estratégia.

Como gerenciar uma Assessoria de Imprensa

Fonte: DDB&CO., Istanbul*
Fonte: DDB&CO., Istanbul*

O sucesso de uma Assessoria de Imprensa é a confiança e relacionamento que você tem com quem gerencia a sua conta. Os jornalistas são os mesmos e portanto o contato com eles vai variar muito pouco de uma agência para a outra.

Se você confia no trabalho da pessoa que está no dia-a-dia fazendo a interface entre você e a imprensa e essa pessoa conhece o seu negócio e a sua empresa as chances são maiores de você ter melhores resultados.

Só que “você só consegue melhorar o que consegue medir”. Por isso é importante ter metas claras. Até porque, como qualquer estratégia de Marketing Digital e Comunicação moderna, você precisa justificar o investimento e medir o ROI.

Medir o resultado da sua assessoria de imprensa não é tão simples. Já escutei e vi de tudo um pouco no que diz respeito às metas para a imprensa. Algumas delas eu listo abaixo:

  • Número de publicações – quantidade de publicações
  • Divulgações geográficas – publicações em todo o país
  • Posicionamento – divulgação de um assunto/tema específico
  • Geração de negócio – geração de leads vindos de publicações na mídia

Alguma dessas metas podem ser gerais outras temporárias. Para mim o que funciona é trabalhar o momento. Já tivemos fases de destacar o nosso posicionamento em tecnologia e agora estamos na fase de geração de leads. Hoje, para o Marketing da empresa onde eu trabalho, Assessoria de Imprensa é mais um canal de Inbound Marketing.

Nesse contexto, o que eu avalio no dia a dia:

  • (a) as tentativas de emplacar a matéria – isso prova que os canais e jornalistas foram abordados;
  • (b) a qualidade das matérias – veículos de nicho têm maiores pontos, depois grandes veículos e por último canais de Tier menor;
  • (c) se o canal gerou lead – essa análise é mais delicada já que envolve ferramentas de web analytics, mas é algo que na nossa estratégia é acompanhado de perto.

Além disso, eu sempre faço uma “conta de padaria” para medir o retorno em Publicidade espontânea que a matéria gerou: saímos em um canal X – quanto seria se a gente tivesse o mesmo espaço, mas veiculado como um anúncio de publicidade? Esse é um belo argumento para você justificar o ROI de ações de imprensa.

Bônus: cuidado com as matérias de Ego

Uma coisa muito importante que eu aprendi é sempre tratar muito bem qualquer jornalista e canal de mídia. Se ele vier até você, trate-os melhor ainda. Sempre se mostre solícito e cumpra com o que combinou. Hoje ele precisa de você, amanhã você vai precisar dele.

No final das contas aparecer na mídia sempre é muito bom, mas cuidado para você não usar essa estratégia como forma de massagear seu Ego. É muito importante avaliar as pautas e casar com o objetivo e Posicionamento (lembre-se do início do artigo). Se você tiver com com a agenda livre, não custa nada atender ao jornalista, mas se isso for competir com outra atividade importante da sua empresa, explique para o jornalista o que está acontecendo – nunca os ignore!

Uma boa tática que você pode usar é tentar diversificar os porta vozes da sua empresa, isso dá mais força para instituição e para as pessoas que fazem o seu negócio acontecer – e ainda pode te ajudar com problemas de agenda.

Conclusão

Estratégias de Relações Públicas têm ajudado startups no mundo a se posicionar no mercado. Seja de forma independente ou através de uma assessoria de imprensa é importante você ter um plano para a mídia – que vá casar com o seu objetivo. As pessoas leêm revistas, jornais, Blogs e portais todos os dias. Estar em destaque nesses canais pode te ajudar com Posicionamento e a gerar mais Negócio para sua empresa.

Não tenha medo de compartilhar informações, notícias e cases. Quanto mais você contar o que fez para os outros, sejam eles empresas (B2B) ou o público final (B2C), mais o seu público vai se interessar por você. Pode ter certeza.

Lembre-se do famoso clichê: “quem não é visto não é lembrado”.

E você? Concorda com esses pontos? O que tem feito para turbinar sua estratégia de Imprensa? Deixe sua opinião nos comentários abaixo. 😉

Contribuíram para esse artigo: Fernando Pacheco, Matt Montenegro e Anna Heim.

* The Cameraman ad was developed at DDB&CO., Istanbul by creative director Karpat Polat, art director Koray Sahan, copywriters Orhan Gazi Kandemir, Gokhan Ozdemir and Kerem Car, account manager Ela Gokkan, account supervisor Asli Haymana, and photographer Bora Subakan.

Sobre Matt Montenegro

Matt Montenegro é fundador do Barba Ruiva, que funciona como um guarda-chuvas para o Beved, um mercado livre de cursos online, o Vida de Startup, este blog onde é escritor e criador e o Aio, um YouTube corporativo para base de conhecimento, comunicação interna e mini-treinamentos para empresas. Também é formado em Comunicação Social(Publicidade) na Newton Paiva, cursou a Pós-Graduação em Design de Interação na PUC e especialista em User Experience. É membro ativo do SanPedroValley, comunidade auto-gerenciada de startups da região metropolitana de Belo Horizonte.

  • Rafael Pizzolato

    Muito bom conteúdo, Pedro. Realmente, ser visto é a melhor estratégia que uma startup iniciante deve aderir. Afinal, quando a receita é quase inexistente, apresentar o seu produto ao seu mercado/público, contar sua história e engajá-los se torna o único e melhor meio para atingir seus objetivos e “se tornar” conhecido. Como você disse “quem não é visto não é lembrado”. E que as startups não almejem apenas serem vistos, mas serem BEM VISTOS.

    Um abraço!

    • Pedro Filizzola

      Exatamente, Rafael. Estamos vivendo uma fase muito legal na imprensa: vários canais e editoriais abrindo espaço para falar de tecnologia e startups. Cabe a essas startups saberem contar a história certa para o público certo e engajar o leitor – quem sabe ele não se torna um possível cliente?
      Abração!

      • Rafael Pizzolato

        Com certeza. Também tenho percebido isso. A informação é aberta a todo mundo, basta ter um PC, conexão à internet e acesso ao Google que o mundo está aí. O mais difícil, que vejo, é conseguir chamar a atenção com o seu conteúdo onde existe um oceano de conteúdos interessantes. Aí é que entra o papel do storytelling: ganha o consumidor quem conta a melhor história e quem é bem visto, como já dissemos. Certamente, as startups no Brasil estão bem embrionárias, como a minha, mas viso um futuro cada vez melhor para aqueles que souberem trabalhar sua comunicação, posicionamento, marketing e produto.

        A Samba é um belo exemplo de tudo isso: boa comunicação, posicionamento, marketing e produto. É isso que faz uma empresa se consolidar no mercado em que atua. Parabéns pelo trabalho que apresentam, é um belo case de sucesso. Levo como exemplo aqui na StartiOne (minha startup).

        Abraço!

      • O que mais me chamou atenção no artigo é justamente usar a mídia do jeito certo. Não é uma mera questão de aparecer. É fazer algo com foco total em gerar novas oportunidades. Ser lembrado para vender mais, e não para te acharem mais bonito 😀 Muito bom, artigo memorável!

  • SABRINA

    Pedro, adorei a matéria e vem de encontro com o que estou vivendo hoje. Pretendo fazer o lançamento da minha startup para a imprensa no final de abril… vc teria alguns profissionais de assessoria de imprensa para indicar, além da empresa que assessora vcs? Obrigada. Abs. Sabrina

  • Ruana Azevedo Godoy

    Sensacional o conteúdo! Me formei a pouco tempo como Relações Públicas e estou aplicando todas essas ações no dia a dia da minha empresa. Muito bem explicadinho e dando ótimas dicas! Adorei e gostaria de ler mais sobre isso!