Oito maneiras de construir um negócio de $100 milhões

Tempo de leitura: 11 minutos

Há algum tempo atrás, Boris Wertz escreveu um ótimo artigo em seu blog sobre “as duas únicas maneiras de construir um negócio de $100 milhões“. Vamos expandir esse tópico sugerindo oito maneiras de construir um negócio de $100 milhões focado no mercado online. Isso não significa que há um desacordo com o artigo do Boris. Os pontos de vista são muito parecidos e, a maior parte destas oito maneiras são apenas um pouco diferentes e mais granulares que a percepção das duas maneiras que Boris aborda.

A forma que podemos observar pode ser graciosamente ilustrada desta forma:

 

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O eixo Y mostra o ARPA(média de receita por conta) por ano. No eixo X, você pode ver a quantidade de clientes você precisa para um dado ARPA a fim de alcançar $100 milhões em receita anual. Ambos eixos usam escala logarítmica.

Para construir uma empresa no mercado online com $100 milhões em receita anual* você precisa essencialmente de:

A) 1.000 grandes empresas pagando $100k por ano cada; ou
B)10.000 médias empresas pagando $10k por ano cada; ou
C) 100.000 pequenas empresas pagando $1k por ano cada; ou
D) 1 milhão de consumidores ou “consumindores pro” pagando $100 ou mais por ano cada (ou, no caso d eum e-commerce, 1 milhão de consumidores gerando $100 ou mais em margem de contribuição por ano cada); ou
E) 10 milhões de clientes ativos que você consegue monetizar a $10 ou mais por ano cada com a venda de anúncios.

Caras de vendas, as vezes, se referem a elefantes, veados e coelhos quando eles estão falando sobre as três primeiras categorias de clientes.

Para extender a metáfora para o 4º e 5º tipo de cliente, os chamaremos de ratos e moscas. Assim, como você pode caçar 1.000 elefantes, 10.000 veados, 100.000 coelhos, 1.000.000 de ratos ou 10.000.000 de moscas? Vamos dar uma olhada nisso seguindo uma ordem reversa.

1. Caçando Moscas
Para alcançar 10 milhões de usuários ativos, você precisa de cerca de 100 milhões de pessoas fazendo o download do seu app ou usando seu website. Isso, claro, é uma generalização simplificada e os números precisos dependem de vários fatores como sua taxa de conversão, o perfil dos seus usuários ativos, cancelamentos, etc. Mas nada muda o fato: para conseguir $100 milhões em faturamento com anúncios, você precisa de dezenas de milhões de usuários. Há ao menos duas maneiras de alcançar isso(fora o Google que é totalmente fora da curva). A primeira maneira é tendo um produto de cunho social que possui um coeficiente viral forte, como Instagram, Snapchat, Whatsapp. A segunda maneira é possuir uma tonelada de conteúdos gerados por usuários, o que te leva a grandes quantidades de tráfego e algum nível de viralização. Um bom exemplo dessa segunda maneira é o Yelp.

2. Caçando Ratos
Para adquirir um milhão de clientes ou consumidores pro que pagam cerca de $100 por ano, é necessário ao menos 10 a 20 milhões de pessoas testando sua aplicação. Isso é, novamente, uma generalização ampla, mas em ordem de magnitude os números são nessa média. Então, para alcançar entre 10 e 20 milhões de usuários, certamente é necessário algum grau de viralidade. Talvez uma viralidade parecida com a do Snapchat, mas um compartilhamento social mais “powered by”. Alguns ótimos exemplos nessa categoria incluem Evernote e Mailchimp. Se você é um e-commerce, você pode conseguir cerca de um milhão de clientes através de anúncios pagos, mas isso vai exigir toneladas de investimento.

3. Caçando Coelhos
A maioria das empresas SaaS(software as a service) que focam em pequenos negócios cobram cerca de $50-100 por mês, portanto o ARPA por ano é por volta de $1k. Para conseguir 100.000 destes clientes, é necessário algo em torno de 500k a 2 milhões de trials rodados – dependendo da sua taxa de conversão. Vamos assumir que o CLTV(customer lifetime value) é $2.700(partindo de um CLTV de três anos e uma margem bruta de 90%) e que você quer um CLTV 4x maior que seu CAC(custo de aquisição por cliente). Se sua conversão de trial para clientes for de 10%, isso significa que você pode gastar cerca de $67,50 por novos clientes(partindo do princípio de um modelo no-touch sales onde seu CAC pode ir totalmente para geração de leads).

Então, como conseguir um milhão de novos clientes custando menos que $70 cada? A maioria dos produtos SaaS não são inteiramente virais, eles normalmente não possuem inventário suficiente para fazer anúncios pagos para escalar e cold calls normalmente não funcionam para este nível de ARPA. Não há uma bala de prata, mas o mais perto de uma que podemos chegar é com o inbound marketing – além de possuir um produto fantástico com um alto NPS(net promoter score) e sendo obsessivamente focado na otimização do funil. Outra opção é a estratégia OEM(Original Equipment Manufacturer: ter seu produto distribuído por grandes parceiros), o que pode funcionar, porém com seus próprios desafios.

Curiosamente, caçar coelhos parece ser menos complicado que caçar moscas ou elefantes. O motivo do foco maior em SaaS, no entanto, vai ficar para um próximo artigo.

4. Caçando Veados
Se você é um caçador de veados e deseja alcançar 10.000 clientes pagando $10k por ano cada, saiba que a maioria das táticas de caçar coelhos podem se aplicar aqui. Um ARPA de $10k por ano normalmente não é suficiente para fazer um trabalho tradicional de vendas no mercado corporativo e você ainda terá que conseguir 100.000 leads extra. A principal diferença é que, quando você está caçando veados, você pode usar uma força de inside sales para fechar leads e para potencialmente gerar algumas também. Isso também significa que você pode pagar VARs(value added reseller ou revenda com valor agregado) e canais parceiros uma comissão atrativa, ao passo que isso raramente funciona para modelos SaaS.

Empresas SaaS, as vezes, começam como caçadoras de coelho e expandem sua caça para veados ao longo do tempo. Isso pode funcionar muito bem e de fato é um modelo de negócios bem excitante, porém, para uma estratégia bem executada, os fundadores do SaaS com um DNA de produto, tech e marketing precisam trazer um experiente VP de vendas que já tenha experiência no desenvolvimento de uma empresa com inside sales.

5. Caçando Elefantes
Querendo ou não, as maiores empresas SaaS tem como maior parte do faturamento a venda de planos custosos para grandes empresas. Workday, Veeva, SuccessFactors, Salesforce.com, etc. Jason M. Lemkin, uma vez disse que se você tem uma boa solução para um problema latente de grandes corporações, construir um negócio de $100 milhões é relativamente “fácil”. Além do mais, você precisa apenas de 1.000 clientes e os $100k que você precisa de cada um deles é menor do salário que eles pagam para um executivo. Isso é bem verdadeiro.

Outro ponto bastante verdadeiro é que isso pode demorar alguns bons anos e outros bons milhões para descobrir se você de fato está resolvendo um problema(product market fit) e, uma vez estando neste momento, você ainda vai precisar de muitos milhões para financiar o ciclo de vendas corporativo. Isso não significa que caçar elefantes não seja atrativo. Isso significa que é necessário possuir habilidades diferentes, ou seja, o fundador e um time com venda corporativa no DNA.

6. Caçando Brontossauros
Um leitor, chamado “Vonsydow”, comentou que uma outra maneira de chegar aos $100 milhões é possuindo 100 clientes pagando $1 milhão por ano. Um exemplo é a Veeva, que tem um ACV(annualized contract value ou quanto o cliente paga em média por ano) aproximado de $780.000. Isso é, em ordem de magnitude, maior que $100.000 ACV que a categoria dos elefantes e também é um tipo diferente de animal. A sugestão é chamar os clientes da Veeva de Brontossauros(ou Apatossauro, que parece ser o nome certo).

Curiosamente, parece que temos apenas dois caçadores de Brontossauros no mundo SaaS, que são Veeva e Workday***. O que isso significa para empreendedores SaaS? Dê uma olhada no background dos fundadores da Veeva ou dos fundadores do Workday. Se você tiver um background parecido – mais de 20 anos de experiência vendendo software para grandes corporações, experiência comprovada e uma fortíssima rede de contatos no seu mercado alvo – entre na caça aos Brontossauros. Se você não tem um background como esse, talvez seja melhor começar com animais menores.

7. Caçando Baleias
Caçar baleias não é o melhor tema para fazer uma piada, mas antes que o Greenpeace processe o Vida de Startup e mande me prender, saiba que o uso é apenas figurado. Essa categoria recebeu esse nome justamente após a baleia azul, o maior animal conhecido que já viveu na Terra. Bem, estou falando de empresas com um ACV de $10 milhões. Se você consegue vender uma solução SaaS com um ARPA de $10 milhões por ano, você precisa de “apenas” 10 clientes e shazam! Você conseguiu!

Parece fácil? É óbvio que não é. Só temos notícia de uma empresa que provavelmente possui um ACV próximo de $10 milhões: Palantir, indicada pelo Jindou Lee. No seu ótimo livro “Zero to One“, Peter Thiel escreve que o tamanho dos contratos da Palantir eram em torno de $1 milhão a $100 milhões. Eu não sei se essas quantias se referem ao preço anual do contrato e não sei qual parte não é faturamento SaaS, mas isso faz com que o ACV da Palantir possa mesmo ser cerca de $10 milhões. De qualquer maneira, a conclusão após a categoria Brontossauro é: Se você é o Peter Thiel, cace baleias. Se não for, talvez seja melhor começar em um outro mercado diferente.

8. Caçando Micróbios
Há uma última categoria que gostaria de adicionar no espectro. Jeff Judge comentou que o WhatsApp monetiza seus usuários na casa de $0.06-$0.07 por usuário ativo por ano. Isso significa que mesmo que o Facebook cresça sua monetização em ±15(o que eu tenho certeza que eles podem, se quiserem) e alcançarem $1 por usuário ativo por ano, ainda teremos uma magnitude menor que $10 por cliente por ano e será necessário 100 milhões de usuários ativos para construir um negócio $100 milhões. Isso significa que será necessário centenas de milhões de downloads ou cadastros, o que exige um coeficiente altíssimo e insano de viralidade. Se isso acontecer, maravilha, mas é bem difícil apostar nisso antecipadamente.

PS: Matematicamente, há várias outras formas de construir um negócio de $100 milhões. A mais fácil é começar um negócio de $200 milhões e perder $100 milhões.

*Se você tem $100 milhões de faturamento com uma boa margem de lucro, possivelmente será possível realizar uma saída entre $500 milhões e $1 bilhão ou até mais. Isso é o tipo de saída que a maioria dos VCs estão buscando.

** Para e-commerces, que naturalente tem uma margem de contribuição(a parte que sobra do valor da venda) muito menor que um negócio SaaS e que portanto são avaliadas em múltiplos de receita muito mais baixos, faz mais sentido atingir $100 milhões na margem de contribuição.

***Salesforce.com tem um número de Brontossauros tão grande quanto de clientes baleia. Até onde é sabido, esses clientes foram adquiridos quando Salesforce.com já era um negócio de $100 milhões. Como este post é focado em como construir um negócio de $100 milhões em primeiro lugar, Salesforce.com não foi incluído na categoria Brontossauros e Baleia.

Artigo traduzido e adaptado de dois artigos do Christoph Janz por indicação do parceiro Diego Gomes do Webholic. Falamos mais sobre ele no Terceiro Turno que irá ao ar em breve.

Sobre Matt Montenegro

Matt Montenegro é fundador do Barba Ruiva, que funciona como um guarda-chuvas para o Beved, um mercado livre de cursos online, o Vida de Startup, este blog onde é escritor e criador e o Aio, um YouTube corporativo para base de conhecimento, comunicação interna e mini-treinamentos para empresas. Também é formado em Comunicação Social(Publicidade) na Newton Paiva, cursou a Pós-Graduação em Design de Interação na PUC e especialista em User Experience. É membro ativo do SanPedroValley, comunidade auto-gerenciada de startups da região metropolitana de Belo Horizonte.

  • Sensacional, Matt!!!

    Gostei do P.S! ehehehe Tenho esse livro do Thiel na minha lista de leitura, ele é bom mesmo?

  • Juan Bernabó

    Excelente… sempre gostei de pensar desse jeito quando estou começando um negócio, para chegar em X de faturamento precisamos de Y caras pagando Z… ajuda a entender as diferentes alternativas que podem existir para montar um novo negócio.

  • Alex Rodrigues

    Matt, muito bacana o post! Estou para comprar o livro “A Startup de 100$”, gostaria de saber se ja leu e recomenda!

  • Fora do ritmo

    Entrei no artigo pelo dinossauro da capa. Esse quadro é demais, quando era criança tinha numa borracharia eu ficava viajando…