Growth Hacking: Estudo de caso do Hotmail

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O que é Marketing Viral?

O Marketing Viral se tornou uma febre e vive nos perseguindo a todo instante. Dificilmente um cliente não vai a uma agência propondo uma ação viral para a sua próxima campanha. Recentemente na Califórnia, muitos eventos sobre o tema foram realizados, isso para não mencionar uma porção de livros que vem surgindo sobre o assunto.

Então, o que é Marketing Viral? Em 1997, quando a DFJ cunhou o termo numa newsletter do Netscape, vários exemplos foram dados sobre este fenômeno sem definir mais precisamente que era um “boca-a-boca”. A inspiração veio do caminho de aquisição que o Hotmail utilizou lá trás em 1996. Tim Draper convenceu o Hotmail a incluir uma frase promocional no e-mail via browser com um link em cada mensagem que era enviada por um usuário Hotmail. Esse foi um dos elementos mais críticos no que diz respeito ao Marketing Viral. Todo e qualquer usuário se tornou, voluntariamente, um vendedor simplesmente por utilizar o produto.

Marketing Viral é mais poderoso que um anúncio porque ele contém um endosso implícito de um amigo. Os efeitos dele são tão bons que é como se fosse seu DJ favorito lendo comerciais em uma rádio. Os destinatários de cada mensagem que era enviada pelo Hotmail automaticamente ficavam cientes que o produto funcionava e que um amigo dele utilizava o serviço. Um elemento chave para utilização de consumidores em programas de afiliados: Você quer fazer parte do grupo – neste caso um grupo com um amigo seu – que usa este produto?

Como uma simples frase fez o Hotmail crescer tanto

Foi impressionante o quão rápido o Hotmail foi capaz de se espalhar pela rede. A adoção rápida foi como espalhar um vírus. As pessoas tipicamente enviam e-mail para seus sócios e amigos, ambos geograficamente próximos ou espalhados. O que se pode perceber foi que se houvesse usuário de uma determinada região, logo um número grande de novos usuários dessa mesma região começava a utilizar o serviço. Numa perspectiva epidêmica, foi como se Deus tivesse espirrado em cima do planeta.

Assim, o Hotmail cresceu sua base de usuários do zero a 12 milhões em incríveis 18 meses, mais rápido que qualquer companhia ou grupo de mídia na história recente do mundo. Bem, sejamos justos, essa é a internet. O Hotmail também investiu cerca de $50.000 para divulgar alguns anúncios em jornais e também na billboard. Um competidor chamado Juno, por exemplo, chegou a torrar $20 milhões em marketing tradicional no mesmo período obtendo um resultado bem menor. Além disso, Hotmail se tornou o maior provedor de e-mails em vários países como Suécia e Índia, países os quais não havia feito nenhum marketing.

O Hotmail não é um “acidente” isolado. O ICQ(me adicionem: 25108986) também alcançou números semelhantes em estágio parecido entre 6, 9, 12 e 18 meses. E o que eles tinham em comum? O Hotmail era tipicamente uma conta de e-mail secundária ou pessoal para comunicação com pessoas mais próximas, tal qual o ICQ era com sua lista de amigos. Assim, parecia que havia uma fórmula matemática para explicar essa curva de crescimento exponencial.

Um primeiro modelo para uma propagação viral seria assim:

Usuários registrados = (1 + alcance) ^ ciclos

Neste modelo, o expoente ciclo é o número de vezes que o produto foi usado num período desde seu lançamento(ou frequência x tempo). No início, Hotmail e ICQ contavam dois novos usuários todo mês em que, cada um contava a outros 2 amigos e assim por diante. Pelo modelo simples, um usuário trazia 3 novos usuários no final do primeiro ciclo, 9 no segundo ciclo, 27 no terceiro ciclo e assim por diante. Empresas com alcance muito maior, como os gerentes de listas de e-mail, cresceram mais rápido que o Hotmail. Aqueles que proviam um incentivo financeiro para spammar grupos maiores, como AllAdvantage que pagava usuários para ver publicidade, cresceram ainda mais rápido, saindo do zero a 750.000 usuários em duas semanas. A mesma fórmula poderia ser aplicada a um tradicional boca-a-boca, mas sem o acoplamento involuntário para os padrões de comunicação, o alcance médio e frequência acabaram sendo muito menores.

Para melhorar a pontaria, podemos levar em consideração as variáveis que descrevem o sucesso da mensagem do recrutamento e da taxa de retenção em percentagens:

Usuários registrados = [1+alcance x taxa de conversão) x taxa de retenção] ^ frequência x tempo

Trabalhando com essas variáveis, o produto viral ideal será usado para comunicar com muitas pessoas, converterá uma porcentagem alta de novos usuários e obterá uma alta percentagem destes novos usuários que também utilizarão o produto com uma boa frequência.

Um modelo secundário e mais preciso que inclui mais funções em cada uma das variáveis refletindo novidade e saturação de exemplos. Por exemplo, as variáveis do Hotmail são mais precisas quando alcança uma saturação alta da população. O Hotmail explodiu com seus mais de 100 milhões de usuários ativos, chegando a 1 em cada 4 pessoas que estavam na internet.

Dada nossa veneração pelo Marketing Viral, várias empresas foram fundadas com essas novas diretrizes de marketing, adicionando este elemento viral para um produto antes pouco comunicativo por si mesmo. Por exemplo, a forma de divulgação do NetZero é bem similar a do Hotmail, mas consegue ter uma maior retenção e taxa de conversão. Acesso gratuito a internet possui mais apelo que um e-mail gratuito, portanto o NetZero cresceu mais rápido que o Hotmail nos Estados Unidos. Eles cresceram 10 vezes mais rápido que o American Online, se tornando o segundo maior provedor de internet da América.

Empresas tão diversas como Keen/Inforocket(marketplace de perguntas e respostas), Skype e Homestead(páginas pessoais) encontraram caminhos de crescimento através de algum elemento viral. A Inforocket encoraja seus usuários a encaminhar uma pergunta a uma migo que provavelmente saiba a resposta e, em troca, aquele que encaminhar a pergunta, ganha uma bonificação daquele que ele conseguir recrutar.

Analisando por uma perspectiva mais técnica, a idéia do Marketing Viral é uma espécie de vírus adaptativo. Essa idéia, em si mesma, vai evoluindo e sendo re-contada pelas pessoas.

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Este artigo foi traduzido e adaptado do blog da DFJ

Sobre Matt Montenegro

Matt Montenegro é fundador do Barba Ruiva, que funciona como um guarda-chuvas para o Beved, um mercado livre de cursos online, o Vida de Startup, este blog onde é escritor e criador e o Aio, um YouTube corporativo para base de conhecimento, comunicação interna e mini-treinamentos para empresas. Também é formado em Comunicação Social(Publicidade) na Newton Paiva, cursou a Pós-Graduação em Design de Interação na PUC e especialista em User Experience. É membro ativo do SanPedroValley, comunidade auto-gerenciada de startups da região metropolitana de Belo Horizonte.