Como construir uma empresa rentável

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Esse post foi escrito por Ramon Bez, fundador do GrowthHack.com.br, engenheiro de crescimento no TourRadar e produtor de conteúdos para Compass.co. Esse post foi originalmente postado no blog do Compass, líder em reports de marketing automatizados para pequenas e médias empresas.

Como construir uma empresa rentável? Bem, ser incapaz de trazer Custo por Aquisição (CAC) a um nível mais baixo do que Customer Lifetime Value (LTV) é a segunda maior causa mortis de startups, apenas atrás da falha em construir um Produto Mínimo Viável (MVP) eficiente.

Empreendedores geralmente encontram dificuldades para manter custos de aquisição baixos e/ou reter seus usúarios quando atingem a fase de escala dos seus negócios. Esse é um problema mortal para uma empresa, mas que pode ser contornado com estratégias de retenção e distribuição bem executadas.

Não é coincidência que algumas das empresas mais bem sucedidas do mundo hoje sejam também referência em baixos custos de aquisição e/ou altas taxas de retenção:

  • O famoso programa de referrals do Dropbox é um exemplo de canal que trouxe crescimento acelerado a custos de aquisição muito baixos.
  • A Zappos, loja de sapatos online nos EUA, tem a maioria dos seus clientes voltando regularmente por causa do excelente atendimento ao cliente.
  • O inventório gigantesco da Amazon permite que ela faça “cross-selling” e “upselling” para todas as compras imagináveis, através de um sistema de emails automáticos.
  • O Netflix, que tem um sistema de recomendações que manté os usuários viciados nos seus conteúdos.

Abaixo eu separei dois exemplos de empresas reais, usando dados do Compass, para demonstrar como taxas de retenção e custos de aquisição impactam LTV. O primeiro exemplo é de uma empresa com dificuldades para reter seus clientes. O segundo mostra uma empresa com alta taxa de retenção.  

O gráfico abaixo mostra a curva de retenção de uma empresa com apenas 30% dos clientes retornando no próximo mês. Você pode ver que eles acabam com quase zero clientes ativos de cada coorte em menos de 5 meses:

  • Baixa retenção resulta em um LTV que quase não aumenta com o tempo
  • Empresas com baixo LTV só podem contar com uma venda por cliente para fazer todo o seu lucro
  • Se uma empresa tem LTV baixo, o CAC médio precisa ser ainda mais baixo para conseguir lucrar com cada cliente

 

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Por outro lado, a empresa representada no gráfico abaixo possui um modelo de assinatura e mantém uma taxa de retenção muito mais alta. Mais de 20% dos seus usuários ainda estão ativos 18 meses meses depois da primeira mensalidade.

Isso reflete positivamente no LTV da empresa, como podemos ver no gráfico abaixo. Mesmo com o faturamento da primeira mensalidade sendo baixo, no longo prazo cada cliente se torna extremamente valioso por causa da alta taxa de retenção.

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Também é verdade que algumas vezes, em alguns casos específicos, ter um LTV baixo pode ser uma estratégia válida. Empresas que precisam de massa crítica para se tornar rentáveis, como Redes Sociais ou Marketplaces, podem ter uma má relação CAC / LTV inicial com o objetivo de gerar uma massa crítica de usuários que irá produzir um crescimento exponencial no futuro. Paypal e Facebook são exemplos famosos disso. No médio para logo prazo, no entanto, nenhuma empresa consegue sobreviver com uma relação negativa de LTV / CAC.   

Como estimar Customer Lifetime Value

Há uma diferença significativa (e importante de se lembrar) entre Customer Lifetime Revenue (Faturamento sobre o tempo do consumidor como seu cliente ou LTR) e Customer Lifetime Value (Valor sobre o tempo que as pessoas permanecem como seu cliente ou LTV). LTR não incorpora a margem de lucro ou fatores de custo. É uma medida que leva em conta apenas a contribuição de faturamento. Lifetime Value é a previsão do lucro obtido do relacionamento futuro com um cliente.

Para estimar LTV, você precisa olhar para os seus dados históricos e:

  1. Prever a média de tempo que o consumidor permanece como seu cliente;
  2. Prever faturamentos futuros, baseados em previsões sobre os produtos que os seus consumidores irão comprar e os seus preços;
  3. Estimar os custos de distribuição desses produtos;
  4. Calcular os lucros advindos dessas transações futuras.

Se você não possui dados históricos para calcular isso, existem maneiras de fazer projeções. Você pode estimar quanto seus clients gastam em média, baseado na média de compras que você tem até agora. Então procure dados sobre a sua indústria para entender qual a média de vida do cliente no seu segmento. Calcule isso e determine um valor conservador e um otimista e os use como dados temporários até que você obtenha valores mais concretos. O importante é possuir uma métrica para basear seus negócios. Quanto mais precisa melhor, mas nada é pior do que não ter ideia alguma.

Qualquer que seja o seu tipo de empresa e o mercado que esteja competindo, uma relação ruim entre LTV e CAC é um problema que deve ser resolvido o mais rápido possível. Se você tem esse problema, há dois momentos distintos da jornada do seu consumidor que você pode observar para mudar esses números:  

  1. Funil de conversão para a primeira compra
  2. Retenção após a primeira compra
  1. Funil de conversão para a primeira compra

A principal causa de uma relação negativa entre CAC e LTV é o custo alto de aquisição. Isso é especialmente problemático em startups que estão atingindo a fase de escala. Até atingir esse momento, startups estão focadas em chegar no MVP, tentando resolver um problema significativo dos seus clientes. Empreendedores geralmente subestimam a dificuldade que é encontrar canais de distribuições viáveis e escaláveis.

Mas otimizar o funil de conversão é crucial para o desenvolvimento de qualquer startup e o quanto antes você puder se dedicar a isso, maiores serão as suas chances de sucesso. Eu pessoalmente sugiro que o empreendedor dedique tanto tempo no MVP quanto na busca de canais de aquisição, desde o começo do negócio.

O funil de conversão

O funil de conversão representa o começo do funil de marketing. Ele é responsável por atrair e vender para consumidores que ainda não ouviram falar do seu produto. A representação abaixo dá uma ideia simplificada de como ele funciona. Na prática, no entanto, esse processo é muito mais complexo do que isso.

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Startups precisam trabalhar para otimizar seus canais de distribuição para gastar o mínimo possível em:

  • Fazer com que o seu público saiba da existência do seu produto;
  • Fazer com que eles considerem o seu produto como uma alternativa ao que eles já estão usando;
  • Fazer com que eles façam a sua primeira compra.

Bullseye framework

Dependendo do tipo de produto que você está vendendo, esse processo de aquisição pode demorar semanas ou meses para se completar. E devido à complexidade da jornada do consumidor atual, muitos especialistas sugerem que você foque em um canal de cada vez, como já disse Peter Thiel:

É muito provável que apenas um canal seja eficiente para a sua empresa. E muitas empresas não conseguem encontrar sequer um canal de distribuição que funcione. Má distribuição – e não produto – é a maior causa de fracasso de empresas. Se você conseguir fazer com que apenas um canal de distribuição funcione, você tem uma empresa. Se você tentar muitos e não acertar nenhum, você está acabado.   

Por isso é importante pensar seriamente sobre encontrar um canal de distribuição que funcione bem para você.

O processo de encontrar um canal de marketing eficiente chama-se “Bullseye Framework” e lembra o processo que empreendedores usam para desenvolver o MVP. Você o processo começa mapeando os canais disponíveis e que possam ser usados para encontrar a sua audiência. Brian Balfour, VP de Growth do Hubspot, sugere uma matriz de avaliação de canais que é muito útil:   

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Testando hipóteses de canais de aquisição

Depois use essa matriz para criar hipóteses sobre quais os canais que provavelmente serão mais eficientes, ou seja, que possam trazer mais resultados com o mínimo de recursos. Ao mencionar “recursos”, aliás, não estou falando apenas de dinheiro, mas do tempo que a sua equipe irá gastar para fazê-los funcionar.

Finalmente, crie experimentos para testar a viabilidade de cada hipóteses de canal usando o mínimo de recursos (dinheiro e tempo de equipe) possível. Seja científico com seus experimentos, atribua metas fixas e específicas e teste-as com uma amostra significativa.  

De acordo com os nossos amigos Gabriel Weinberg e Justin Mares (no seu livro Traction), os canais mais populares que você pode testar são:

  • Targeting blogs
  • Assessoria de imprensa
  • PR alternativo
  • Search Engine Marketing
  • Social & Display Ads
  • Anúncios offline
  • Search Engine Optimization
  • Marketing de conteúdo
  • Email Marketing
  • Programação como Marketing
  • Marketing Viral
  • Parcerias
  • Vendas
  • Programas de afiliados
  • Platformas existentes
  • Trade Shows
  • Eventos e conferências
  • Palestras
  • Construção de comunidades

Lembre que apostar em novos canais (que não estão nessa lista) é uma estratégia de risco, mas que pode valer a pena. Startups geralmente estão em um estágio em que são pequenas o suficientes para poder arriscar com canais onde usuários não estão ainda “anestesiados” com tantas táticas de marketing.

Ganhando escala no que funciona

Uma vez que você encontrou um canal que funciona para a sua empresa, você vai precisar trabalhar para dar escala à sua aquisição, ao mesmo tempo em que precisará manter um CAC baixo. Para canais pagos, como propaganda no Google, aumentar os gastos sem aumentar CAC pode ser desafiador. Fique atento a esse problema e procure profissionais experientes e conteúdos que possam lhe ajudar nesse processo.

É importante notar, no entanto, que encontrar um canal de marketing rentável para a sua empresa é apenas o começo. Tire tudo o que você puder desse canal, mas lembre que você precisará trabalhar continuamente para encontrar novos canais e novas estratégias de aquisição no longo prazo. Novas plataformas aparecem todos os anos, consumidores se tornam imunes a táticas de marketing e marketeiros são rápidos em inundar canais rentáveis com táticas boas e ruins, até que esses canais se tornam caros e ineficientes para todo mundo.  

  1. Retenção após a primeira compra

O outro lado de uma estratégia para manter uma relação positiva entre CAC e LTV é maximizar o valor de cada cliente. Isso é especialmente importante para empresas com altos custos de aquisição, mas é algo com que toda empresa deve se preocupar.   

Como o custo de aquisição normalmente traz os maiores custos para uma empresa online, lucratividade depende muito de quanto faturamento ela pode gerar sobre cada cliente após a sua aquisição. Por isso empresas precisam fazer todo o possível para convencer esses clientes recém-adquiridos a voltar para comprar mais.

Se você não estiver trabalhando para maximizar o faturamento vindo de cada cliente, você está perdendo uma grande oportunidade. Além disso, você vai estar colocando uma pressão extra sobre os seus canais de aquisição para que eles tragam ainda mais clientes. Como nós vimos, isso normalmente acaba aumentando os custos de aquisição.

Dependendo do tipo de empresa que você tiver, aumentar LTV vai demandar táticas diferentes. Por exemplo, em um modelo de assinatura você deve tentar cobrar o maior preço possível, enquanto minimiza a perda de usuários. Em uma loja online você vai precisar aumentar o valor do “carrinho de compras” e incentivar compras repetidas. Para quem tem receitas vindas de propaganda, o objetivo deve ser desenvolver o hábito de uso do produto.

Eu separei alguns exemplos famosos de empresas que aplicaram estratégias de retenção de sucesso que as deram vantagens competitivas significativas:  

Emails personalizados – Amazon

A maioria das newsletters vindas de sites de comércio eletrônico têm uma taxa de cliques muito baixa e, por consequência, um baixo impacto em vendas, retenção de clientes e LTV.

No entanto, de acordo com um estudo feito pelo Überflip, sites ecommerce que usam emails personalizados e automatizados, têm tido um impacto muito positivo em vendas e retenção.

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O pessoal da Amazon sabe muito bem disso e vem seguindo essa estratégia por um bom tempo. Como Brad Stone, autor do livro “A Loja de Tudo: Jeff Bezos e a Era da Amazon” escreveu em seu livro, Bezos está:

(…) disposto a diminuir preços ‘até o osso’ e dar muitos incentivos para conquistar a fidelidade de seus clientes e aumentar vendas. Ele então investe o faturamento em mais promoções e mais expansão, o que gera ainda mais fidelidade.

A maior parte dos emails que você receber da Amazon serão parte de uma seleção de produtos baseada na sua atividade no site, com o objetivo de trazer você de volta para o site. Veja abaixo um exemplo de um email que eu recebi da Amazon em 2013, enquanto eu estava querendo comprar uma câmera SLR:

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O inventário gigantesco da Amazon, juntamente com um sistema de recomendações e de automatização de emails personalizados, faz com que eles consigam fazer cross-selling e upselling de produtos baseado nas buscas e compras recentes dos clientes.

Ao fazer isso, a Amazon maximiza o LTV dos seus clientes e, mais do que isso, vende a sua loja e não os produtos que ela possui. Essa é uma distinção importante. Quando a Amazon vende a loja ela está construindo uma marca que irá fazer com que seus usuários voltem para ela quando precisarem comprar outras coisas (e não apenas quando precisarem repor o que compraram).

Ao invés de ter que reconquistar o cliente toda a vez que ele precisar de um produto novo, a Amazon se torna a marca top of mind para qualquer coisa que os seus clientes precisam.

Liderados pela Amazon, muitos pequenos e médios varejistas online têm seguido esse mesmo caminho, com ótimos resultados. Abaixo estão alguns dados dos clientes da BrainSINS, demonstrando o impacto de newsletters automatizadas e personalizadas em seus KPIs:  

  • Produtos recomendados automaticamente têm 73% mais cliques do que produtos selecionados “à mão”.
  • Produtos recomendados automaticamente em newsletters geram 46% mais faturamento do que produtos escolhidos manualmente.
  • O tempo para produzir uma newsletter automatizada é de 30 a 90% menor.

Os resultados são claros: menos esforço e mais vendas e engajamento com clientes. Por isso, experimente nutrir seus leads com uma estratégia de emails personalizada. Faça o tracking das atividades de seus usuários e os recompense com ofertas selecionadas especialmente para as suas necessidades, diretamente nos seus inbox.

Uma combinação popular para se fazer isso é usar Segment para fazer o tracking das atividades dos usuários no seu site e Customer.io ou Intercom para automatizar emails baseados nessas atividades. Isso poderá melhorar sua taxa de retenção dramaticamente, levando a um Customer Lifetime Value bem maior.

Atendimento ao cliente – Zappos

Atendimento ao cliente não é apenas responsável por fazer com que os clientes fiquem satisfeitos. Uma ótima experiência com o produto cria e mantém fidelidade do cliente, o que acaba gerando um LTV mais alto.

Zappos é uma loja de sapatos online onde 70% das vendas são geradas por clientes que já compraram com eles pelo menos uma vez. Quando tantos clientes voltam para comprar na sua loja, o seu valor se torna tão alto que o custo de aquisição pouco importa.

O segredo para uma taxa de retenção tão espetacular é o excelente atendimento ao cliente executado pela Zappos. Eles conseguem executar isso porque focam toda a cultura da empresa em cima de encantar o cliente em todas as suas interações com a empresa. Essa cultura é visível na lista de valores da empresa, onde o primeiro item declara exatamente isso:

  1. Deliver wow through service.
  2. Embrace and drive change.
  3. Create fun and a little weirdness.
  4. Be adventurous, creative, and open-minded.
  5. Pursue growth and learning.
  6. Build open and honest relationships with communication.
  7. Build a positive team and family spirit.
  8. Do more with less.
  9. Be passionate and determined.
  10. Be humble.

relatos de que um integrante da equipe de atendimento ao cliente da Zappos foi pessoalmente até uma loja de sapatos concorrente comprar um par de sapatos que estava em falta na Zappos e os entregou no hotel da cliente. Eles inclusive lançaram a “Escola do Wow”, onde ensinam outras empresas sobre como criar uma cultura de atendimento ao cliente.

Experimente exceder as expectativas dos seus clientes na sua primeira compra. Faça isso melhorando exponencialmente o seu atendimento ao cliente, UX e comunicação por email / mídias sociais. Se você for bem sucedido nisso, seus clientes vão se tornar tão fiéis que você poderá inclusive cobrar mais pelos seus produtos, o que vai acabar aumentando ainda mais o seu LTV.  

Recomendações automáticas – Netflix

Para empresas que possuem um modelo de assinatura, o desafio é melhorar as taxas de retenção enquanto tenta aumentar as margens de lucro. No caso do modelo de assinatura, preço é uma grande preocupação, então empresas como Spotify, Dollar Shave Club e Netflix precisam cobrar preços baixos para conseguir adquirir clientes.

A mensalidade do Netflix nos EUA é em média US$8,14 por usuário. Com um custo por aquisição estimado em US$18 e uma margem de lucro de 33% ($2,64 por usuário por mês), uma taxa de retenção menor do que 7 meses significa perder dinheiro. Sem mencionar o fato de que para sustentar o negócio e adquirir / produzir o tipo de conteúdo que eles têm (como contratar o Kevin Spacey), o Netflix precisa de milhões de usuários ativos.

Para o Netflix, a única maneira de manter uma relação saudável entre LTC e CAC e mante ruma empresa viável é se certificar de que a taxa de retenção seja extremamente alta.

O Netflix atingiu isso ao adquirir e produzir conteúdos de alta qualidade. Mas como “conteúdo de alta qualidade” é relativo e depende de gosto pessoal, o Netflix construiu um acervo gigantesco (estimado em 13 mil títulos). Eles então fazem com que cada título chegue ao espectador certo através de um sistema de recomendações automático que mantém seus usuários assistindo mais e mais.  

O resultado é uma taxa de retenção média de 25 meses por usuário, o que por sua vez gera um LTV médio de $66. Esse valor, comparado ao custo de aquisição médio de $18, é o que faz com que o Netflix seja uma empresa tão valiosa.

Tendo a sua empresa um modelo de assinatura ou não, considere recomendar o produto certo para o seu usuário após a primeira compra. Construir um sistema de recomendações automático demanda um alto esforço técnico e uma grande quantidade de produtos à disposição, então se certifique que essa é a melhor estratégia para a sua empresa antes de começar.

Criando hábitos –  Facebook  

Muita gente pensa que o segredo do crescimento extraordinário do Facebook é viralidade. Mas a verdade é que o Facebook cresceu por causa da sua altíssima taxa de retenção. De acordo com Alex Schultz, primeiro VP de Growth do Facebook, Zuckerberg determinou desde o princípio que a principal métrica com que eles deveria se preocupar é DAU (Daily Active Users ou Usuários Ativos por Dia).

Zuckerberg sabia que, sendo uma empresa que gera faturamento com anúncios, o Facebook precisava de uma quantidade gigantesca de impressões vindas de usuários que possam ser alvos para anunciantes. De acordo com Nir Eyal, autor do livro Hooked, eles atingiram isso ao se tornar o que ele chama de “produto formador de hábitos”.

Isso signifca que o Facebook foi construído para se tornar um hábito na vida dos seus usuários. Assim como escovar os dentes e vestir roupas são hábitos, o Facebook se tornou parte integral na rotina das pessoas sem elas se darem conta disso.  

Nir Eyal desenvolveu um modelo que explica como o Facebook e outras empresas fazem isso. É o chamado “Hook model”, e envolve 4 estágios:

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A ideia é criar uma associação entre o seu produto e “gatilhos internos” na mente dos usuários. Quando isso acontece, seus usuários não precisarão de nenhum estímulo externo para visitarem o seu site. Sem depender de propaganda, produtos formadores de hábitos ativam usuários ao associar suas marcas às suas rotinas e sentimentos. No caso do Facebook, quando o sentimento de “estou entediado” aparece no subconsciente dos usuários, o site ou aplicativo do Facebook vem imediatamente à mente e o ato de abrir o site/app é quase que automático.

Como resultado, o Facebook tem mais de 900 milhões de usuários ativos por dia (65%), e que gastam em média 700 minutos por mês na plataforma. A cada dia 35 milhões de pessoas postam alguma coisa no Facebook. Isso traz aos clientes do Facebook, seus anunciantes, uma quantidade gigantesca de consumidores, com dados demográficos e de comportamento que valem ouro.  

Se você tem uma empresa que fatura com anunciantes, considere usar o modelo do Nir Eyal para transformar seu produto em um formador de hábitos nas vidas dos seus usuários. Como um engenheiro de hábitos, você irá gerar altas taxas de retenção, que por sua vez gerará grande LTV de cada usuário.

Conclusão

Para muitas empresas que chegam à fazer de escala, manter uma relação saudável entre CAC e LTV é desafiador. Especialmente com a pressão por crescimento vindo de investidores e da competitividade do mercado. Se esse for o caso da sua empresa, você precisa identificar se o seu CAC está muito alto ou se o seu LTV está muito baixo (ou ambos). Faça um benchmarking dos seus números com outras empresas do seu mercado para entender qual deles é o seu maior problema. Então coloque todos os esforços para resolvê-lo.

Se o seu maior problema for CAC muito alto, use o Bullseye Framework para buscar um canal de aquisição que irá reduzir custos e, ao mesmo tempo, dar a escalabilidade necessária. Se o problema for retenção, a solução pode ser um pouco mais complexa. Assumindo que você já passou do estágio de MVP (ou seja, você já está ativamente solucionando um problema significativo para um mercado com potencial para sustentar sua empresa), você tem algumas opções a testar:

  • Focar em satisfação dos seus clientes ao prover uma experiência inigualável com seu produto.
  • Construir um sistema de recomendações e personalização de emails que ofereça produtos que seus usuários têm real interesse.
  • Transformar seu produto em um hábito diário na vida dos seus clientes.  

Ou você pode olhar para os seus próprios dados e pensar em uma estratégia nunca testada antes. O importante é focar na sua relação CAC / LTV imediatamente. A vida da sua empresa depende disso.

Sobre Ramon Bez

Ramon Bez é growth hacker com 10 anos experiência em startups de alto crescimento no Brasil, Estados Unidos e Europa. Ele também é fundador do GrowthHack.com.br, empresa que fornece serviços, cursos e conteúdos sobre marketing digital e growth hacking. Você pode se inscrever para o Curso Grátis de Growth Hacking aqui