16 métricas que toda startup precisa acompanhar religiosamente

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Nós temos o privilégio de encontrar milhares de empreendedores todo ano, e durante as conversas, números de tudo quanto é tipo são mostrados, medidas, métricas para ilustrar o quão promissor e saudável um negócio é. As vezes, no entanto, as métricas talvez não sejam a melhor medida para aquilo que de fato está acontecendo com o negócio ou então pessoas usam definições diferentes quanto a mesma métrica de uma forma tal que se torna bastante complicado entender a saúde deste negócio em especial.

Então, enquanto algo disso possa soar óbvio para você que vive e respira essas métricas o dia inteiro, compilamos uma lista das mais comuns ou mais confusas métricas. Quando apropriado, tentamos adicionar algumas notas do motivo pelo qual alguns investidores focam naquela determinada métrica. Por fim, boas métricas não são para levantar dinheiro de VCs — elas são sobre rodar um negócio de uma forma onde os fundadores saibam como e porque certas coisas estão funcionando (ou não) e sejam capazes de resolver ou ajustar adequadamente.

Métricas para Negócios e Finanças

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1. Contratos Assinados x Receita

Um erro comum é usar Contratos Assinados e Receita sem fazer diferença entre um e outro, afinal são duas coisas bem diferentes.

Contratos Assinados é o valor de um contrato entre uma empresa e um cliente. Isso reflete em uma obrigação contratual da parte do cliente em pagar a empresa.

Receita é quando o serviço é prestado ou é proporcionalmente prestado durante a vigência de um contrato. Como e quando a Receita é reconhecida é responsabilidade do Princípio Contábil (GAAP).

Cartas de intenção e acordos verbais não são nem Contratos Assinados nem tampouco Receita.

2. Receita Recorrente x Receita Total

Investidores avaliam melhor empresas onde majoritariamente o total da Receita dela vem da venda de um produto (em comparação com serviços). Porque: Serviços não possuem Receita Recorrente, possuem margens menores e são menos escaláveis. Receita sobre o Produto é o que você gera quando vende um produto/software em si.

ARR (receita recorrente anual/annual recurring revenue) é a medida de Receita que é recorrente por natureza. Isso exclui pagamento únicos de fees (tipo um setup) e pagamentos por serviços pontuais.

ARR por cliente: Isso está estagnado ou crescendo? Se você está fazendo venda cruzada ou upselling (aumentando a conta do cliente), então você deveria estar crescendo, o que é um indicador positivo para um negócio saudável.

MRR (receita mensal recorrente/monthly recurring revenue): Frequentemente, algumas pessoas multiplicam todos os Contratos Assinados de um mês e multiplicam por 12 pra achar o ARR. Alguns erros comuns dessa prática:

1. Contabilizar fees não recorrentes como hardware, setup, instalação, serviços profissionais, consultoria;

2. Contabilidade (veja o primeiro ponto no começo do artigo).

3. Lucro Bruto

Enquanto crescer os Contratos Assinados seja algo importante, investidores também querem entender o quão lucrativa essa Receita é. O Lucro Bruto entrega essa métrica.

O que está incluido no Lucro Bruto varia de empresa para empresa, mas geralmente todos os custos relacionados a fabricação, entrega, atendimento de um produto/serviço deve ser incluído aqui.

Assim, esteja preparado para separar esses custos todos do Lucro Bruto.

4. Valor Total do Contrato (TCV) x Valor Anual do Contrato (ACV)

TCV (total contract value) é o valor total do contrato e pode ser de curta ou longa duração. Tenha certeza que seu TVC também inclui o valor de cobrança única, serviços diversos e cobranças de recorrência.

ACV (annual contract value), por outro lado, mede o valor de um contrato durante o período de 12 meses. Perguntas a serem feitas sobre o ACV:

Qual o seu tamanho? Você está ganhando alguns reais por mês dos seus clientes ou você está apto para fechar negociações maiores? Claro, isso depende do mercado que você está apontando (Pequenas e Médias Empresas x Mercado Intermediário x Grandes Corporações).

O negócio está crescendo (e, especialmente, não se estrangulando)? Se está crescendo, isso significa que clientes estão pagando a você mais em média pelo seu produto ao longo do tempo. Isso significa que seu produto está fundamentalmente fazendo mais (adicionando features e similaridades) para segurar esse crescimento ou está entregando tanto valor aos clientes (melhorias em geral) que eles estão dispostos a pagar mais por isso.

5. LTV (Tempo de Vida do Cliente)

O LTV é o valor previsto do futuro lucro líquido da duração do relacionamento com um cliente. Isso ajuda a determinar em longo prazo o valor que um cliente possui e quanto de valor líquido você gera por cliente após considerar os custos de aquisição do usuário (CAC).

Um erro comum é estimar o LTV como Receita Atual ou Margem Bruta do Cliente ao invés de calculá-lo como lucro líquido sobre o tempo de duração do relacionamento – leia-se contrato – com o cliente.

Lembrando, assim se calcula um LTV:

Receita por cliente (por mês) = média de pedidos multiplicado pelo total de pedidos.

Margem de Contribuição (por mês) = Receita do cliente menos custos variáveis associados ao cliente. Custos variáveis inclui vendas, administrativo e qualquer outro custo operacional associado em dar suporte ao cliente.

Média de duração do cliente (em meses) = 1 / pelo seu churn (taxa de cancelamento) mensal.

LTV = Margem de Contribuição do cliente multiplicado pela média de duração do cliente. Note, se você tem apenas alguns meses de dados, a forma conservadora de medir o LTV é olhar para o valor histórico até então. Em vez de prever a Média de Duração do Cliente e estimar como a curva de retenção vai se parecer, nós preferimos medir 12 e 24 meses de LTV.

Outro cálculo importante aqui é que o LTV contribui para o lucro. Isso é importante porque a Receita ou LTV do Lucro Bruto sugere um limite mais alto no que se refere a quanto gastar para adquirir um cliente. LTV da Margem de Contribuição para o cálculo do CAC também é uma boa forma de medir para determinar o retorno do CAC e gerenciar os gastos do seu setor de marketing e publicidade.

6. Transações (Gross Merchandise Value ou GMV) x Receita

Num negócio tipo Marketplace/E-commerce, Esses índices são frequentemente trocados. Mas lembre-se, Transação não significa Receita!

Transações (GMV) são o total de vendas em reais que um marketplace transaciona em um período específico. Em outras palavras, é aquilo que o cliente está gastando neste marketplace. É uma métrica útil para mostrar o tamanho do Marketplace e pode ser útil também como “taxa de execução atual” baseado em replicar o quarter mais recente para um ano completo.

Receita é a porção do GMV que o Marketplace de fato fica. Essa Receita consiste em fees diversos que o Marketplace recebe por prover seus serviços; mais tipicamente, estes são os fees por transação, mas também pode incluir alguma Receita, patrocínios, etc. Esses fees, normalmente, são uma fração do GMV.

7. Receita imerecida ou diferida e Faturamento

Num SaaS, esse é o dinheiro que você recebe quando tem um Contrato Assinado e o valor do mesmo é de fato pago. Ou seja, é quando você emite a fatura e o cliente paga.

Como já compartilhado antes, empresas SaaS só pode reconhecer o faturamento quando quando o serviço é entregue – mesmo que o cliente faça um up-front. Assim, na maioria das vezes, aquele Contrato Assinado vai para a planilha de balanços numa linha de “Receita Diferida” (porque o balanço precisa fazer um balanço, não é mesmo?). A partir do momento que a empresa começa a receber a Receita por seu serviço, vai reduzindo a Receita Diferida e, por consequência, aumentando a Receita propriamente dita.

Uma boa forma de medir crescimento – e ultimamente a saúde – de uma empresa SaaS é olhar para o faturamento, que é calculado através da Receita somada a essa mudança de Receita Diferida para receita propriamente dita de quarter em quarter. Se uma empresa SaaS está crescendo seus Contratos Assinados, certamente o faturamento vai aumentar também.

Faturamento é um ótimo indicador para apontar a saúde de um SaaS em detrimento de analisar a Receita porque a Receita conta o real valor de um cliente, que fica reconhecida proporcionalmente. Mas também pode ser uma pegadinha pela natureza da Receita Recorrente em si: Um SaaS pode mostrar uma Receita estável por um longo período – apenas utilizando o histórico de faturamento – o que pode parecer que o negócio está mais saudável do que parece. Isso é algo a se observar quando se avaliar o âmbito econômico de um negócio SaaS.

8. CAC (Customer Acquisition Cost/ Custo de aquisição de cliente) … Blended vs. Paid, Organic vs. Inorganic

Custo de Aquisição por Cliente ou CAC deve ser o custo total para adquirir usuários determinado sobre uma base de quantidade de usuários. Infelizmente, medições de CAC aparecem em todo tipo de formato e tamanhos hoje.

Um problema comum com o CAC é esquecer de incluir todos os custos referentes a aquisição de um usuário como fees para afiliados, créditos, descontos. Outro problema frequente é calcular o CAC com um “custo misturado” (incluindo usuários adquiridos de forma orgânica originalmente) ao invés de isolar usuários adquiridos através de marketing “pago”. Enquanto esse CAC Misturado (custo total de aquisição / total de novos clientes adquiridos através de todos os canais) não é errado, ele não informa o quão bem suas campanhas pagas estão funcionando e se elas estão lucrativas.

Esse é o motivo pelo qual investidores consideram CAC Pago (custo total de aquisição / novos clientes adquiridos através de marketing pago) mais importante que o CAC Misturado ao avaliarem a viabilidade de um negócio – isso informa se uma empresa consegue escalar sua aquisição de usuários com um orçamento lucrativo. Enquanto o argumento pode ser feito em alguns casos quanto aquisições pagas contribuem para aquisições orgânicas, um precisa demonstrar uma prova deste efeito para colocar peso real neste chamado CAC Misturado.

Muitos investidores gostam de ver as duas métricas, mas: o número misturado tanto quanto o CAC, dividido em Pago/Orgânico. Nós também queremos ver discriminado em reais/dólares o valor pago na aquisição de acordo com os canais: por exemplo, quanto custou adquirir um cliente através do Facebook?

Contraintuitivamente, acontece que este custo tipicamente sobe quando você tenta alcançar uma audiência maior. Assim, talvez te custe R$1 para adquirir seus primeiros 1.000 usuários, R$2 para alcançar os próximos 10.000 e R$5 a R$10 para adquirir os 100.000 seguintes. É por isso que você não pode se dar o luxo de ignorar as métricas sobre o volume de usuários adquiridos através de cada canal individualmente.

Métricas de engajamento e produto

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9. Usuários Ativos

Empresas diferentes possuem definições ilimitadas para o que “ativo” significa. Algumas planilhas sequer definem o que atividade significa enquanto outras incluem até atividades inadvertidas ou descuidadas – como possuir uma proporção alta de usuários de primeira viagem ou usuários paraquedistas que aparecem só uma vez, de para-quedas.

Seja bem claro em como você define o que é ser um usuário ativo.

10. Crescimento Mês a Mês (MoM: month-on-month MoM growth)

Frequentemente, mede-se o crescimento mês a mês a taxa de crescimento. Mas investidores, frequentemente, preferem medir isso como CMGR (Compounded Monthly Growth Rate ou Taxa de Crescimento Mensal Composta). O CMGR mede o crescimento periódico, especialmente para um marketplace.

Usando o CMGR [CMGR = (Último Mês/Primeiro Mês)^(1/Número de Meses) -1] também ajuda a criar uma base da taxa de crescimento com outras empresas. Isso pode, por outro lado, dificultar a fazer uma comparação por causa da volatilidade e outros fatores. O CMGR será menor que a média simples de um negócio em crescimento.

11. Churn

Há vários tipos de Churn (taxa de cancelamento)Churn em dinheiro, Churn de cliente, Churn de dinheiro líquido – e há uma grande variedade de definições de como medir o Churn. Por exemplo, para algumas empresas, mede-se o Churn de acordo com a Receita base anual, o que acaba misturando Upsells (upgrade de plano de um cliente) com Churn.

Investidores olham para isso da seguinte forma:

Churn unitário mensal (Monthly unit churn) = clientes perdidos/total do mês anterior

Retenção por coorte (Retention by cohort)

Mês 1 = 100% da base.

Último mês = % da base original que ainda está transacionando.

Isso também é importante para fazer uma diferenciação entre churn bruto e churn de Receita líquida.

Churn bruto: MRR perdido em um mês/MRR do início do mês.

Net churn: (MRR perdido menos MRR dos upsells) em um mês/MRR do início do mês.

A diferença entre os 2 é significativa. Churn bruto estima a perda atual para o negócio enquanto o Churn de Receita Líquida esconde a perda (a medida que se mistura upsells com Churn absoluto).

12. Taxa de queima de dinheiro (Burn Rate)

A taxa de queima de dinheiro é a medida da diminuição do caixa da empresa. Especialmente em startups early stage, é importante saber e monitorar a taxa de queima de dinheiro a medida que a empresa falha quando ficam sem dinheiro e não possuem tempo suficiente para levantar dinheiro ou para reduzir despesas. Como lembrança, aqui vai um cálculo simples:

Queima de dinheiro mensal = balanço financeiro do início do ano menos balanço financeiro do final do ano / 12

Também é importante medir a queima líquida x queima bruta:

Queima líquida [receita (incluindo tudo que você tem probabilidade alta de receber) – Queima bruta] é a medida verdadeira da quantidade de dinheiro que sua empresa está queimando todo mês.

Queima bruta, por outro lado, apenas olha suas despesas mensais + qualquer outra despesa.

Investidores tendem a focar na queima líquida para entender quanto tempo o dinheiro você tem sobrando no banco para rodar sua empresa. Eles também vão levar em conta a taxa que sua Receita e despesa crescem a medida que a queima mensal pode não ser um número tão constante.

13. Downloads

Downloads (ou número de apps entregues via negociações de distribuição) são uma métrica de vaidade.

Investidores querem ver engajamento, idealmente expressado como métricas de retenção que realmente importam para um negócio – por exemplo, DAU (usuários ativos diários), MAU (usuários ativos mensal), fotos compartilhadas, fotos visualizadas, etc.

Apresentação geral de métricas

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14. Gráficos cumulativos (x Métricas de Crescimento)

Gráficos cumulativos, por definição, sempre vão para cima e para a direita para qualquer empresa que está mostrando qualquer tipo de atividade. Mas eles não são uma medida válida de crescimento – eles podem ir para cima e para direita mesmo quando uma empresa está encolhendo. Assim, gráficos acumulativos não são um indicador útil quanto a saúde de uma empresa.

Investidores gostam de olhar para o GMV mensal, Receita mensal, ou novos usuários / clientes por mês para avaliar o crescimento em empresas em fase inicial (early stage). Gráficos trimestrais podem ser utilizados para as empresas em fase posterior (mais maduras) ou empresas com muita volatilidade mês a mês nas suas métricas.

15. Truques para os Gráficos

Há uma série de tais truques, mas alguns mais comuns incluem não rotular o eixo Y; como encolher a escala para exagerar o crescimento; só apresentar ganhos percentuais sem apresentar os números absolutos (este último é enganoso uma vez que as percentagens podem parecer impressionantes numa base pequena, mas não são um indicador da trajetória futura).

16. Ordem de Operações

É bom para apresentar métricas com objetivo de você contar sua história. Inicialmente, ao avaliar as empresas, os investidores muitas vezes olha para GMV, Receita e Contratos Assinados em primeiro lugar porque eles são um indicador do tamanho do negócio. Uma vez que os investidores têm uma noção do tamanho do negócio, eles vão querer entender o crescimento da empresa e ver o quão bem a empresa está performando. Essas métricas básicas, se interessantes, impelem os investidores a realizar análises mais aprofundadas.

Como um dos nossos parceiros, que recentemente teve um bebê observa aqui: É quase como fazer um check-up da saúde do seu bebê com seu pediatra. Verifique peso, altura e comparar com as estimativas anteriores para garantir que as coisas parecem saudáveis antes de aprofundar mais!

Este artigo foi originalmente elaborado por Andreessen Horowitz com colaboração de Jeff Jordan, Anu Hariharan, Frank Chen e Preethi Kasireddy

Sobre Matt Montenegro

Matt Montenegro é fundador do Barba Ruiva, que funciona como um guarda-chuvas para o Beved, um mercado livre de cursos online, o Vida de Startup, este blog onde é escritor e criador e o Aio, um YouTube corporativo para base de conhecimento, comunicação interna e mini-treinamentos para empresas. Também é formado em Comunicação Social(Publicidade) na Newton Paiva, cursou a Pós-Graduação em Design de Interação na PUC e especialista em User Experience. É membro ativo do SanPedroValley, comunidade auto-gerenciada de startups da região metropolitana de Belo Horizonte.